عصر ایران - هر فروشنده می‌تواند به بهبود تجربه مشتری کمک کند و در نقطه مقابل، هر خطای کوچک می‌تواند بخشی از سرمایه اعتماد مشتری را بر باد دهد. این گزاره به معنای وجود ۴۲۶ هزار مشکل بالقوه نیست، بلکه نشان می‌دهد دیجی‌کالا دیگر نمی‌تواند کیفیت خدمات خود را تنها از طریق کنترل کارکنان داخلی‌اش تضمین کند. بخش مهمی از اعتبار این نام در اختیار بازیگرانی قرار گرفته که بیرون از مرزهای سازمان ایستاده‌اند.
این یکی از پیچیده‌ترین چالش‌های برندهای پلتفرمی در سراسر جهان است. شرکتی که بازاری را خلق می‌کند باید هم‌زمان دو گروه حیاتی را راضی نگه دارد، مشتریانی که خرید می‌کنند و فروشندگانی که شریان‌های اصلی تأمین کالا هستند.
اگر کفه ترازوی قوانین بیش از حد به سمت فروشنده سنگینی کند، مشتری احساس ناامنی خواهد کرد. در مقابل اگر تمام فشارها بر دوش فروشنده بیفتد، جذابیت بازار کاهش یافته و تأمین‌کنندگان ریزش می‌کنند. عیار واقعی پلتفرم دقیقاً در همین نقطه سنجیده می‌شود، یعنی توانایی برقراری یک تعادل منصفانه و پیش‌بینی‌پذیر میان هر دو طرف معادله.
وسعت بازار به‌تنهایی کافی نیست
مدیران دیجی‌کالا در ده‌سالگی مارکت‌پلیس خود از برنامه‌های جاه‌طلبانه‌ای برای بهره‌گیری از هوش مصنوعی، ارتقای خدمات فروشندگان و توسعه زیرساخت‌های تجارت الکترونیک سخن گفتند. آن‌ها همچنین به رشد ۲۵ درصدی ارزش دلاری فروش این بخش در طول یک سال اشاره کردند. این اعداد برای سنجش موفقیت اقتصادی یک کسب‌وکار حیاتی هستند، اما از منظر برندسازی شاخص دیگری وجود دارد که در لابه‌لای گزارش‌های مالی به‌راحتی دیده نمی‌شود و آن میزان اعتماد متقابل مشتریان و فروشندگان به خود پلتفرم است.
شاید تعداد کالاها و فروشندگان چند برابر شود و فناوری‌های پیشرفته‌تری به کار گرفته شوند، اما اگر خریدار نتواند به سلامت معامله دل ببندد یا فروشنده قواعد بازی را شفاف نبیند، اعتبار پلتفرم مستقیماً آسیب می‌بیند. هوش مصنوعی هم نمی‌تواند این اصل بنیادین را دور بزند. فناوری قادر است مسیر انتخاب کالا را هموار کند، تقاضا را حدس بزند یا به تولید محتوا سرعت ببخشد، اما بذر اعتماد همچنان باید در بستر تجربه‌های واقعی و ملموس مشتریان کاشته شود.
رسالتی فراتر از یک فروشگاه
شاید عمیق‌ترین تحول دیجی‌کالا در یک دهه اخیر همین باشد. این برند مسیر خود را با فروش مستقیم آغاز کرد اما امروز رسالت اصلی‌اش کشورداری در بازاری با صدها هزار شهروندِ فروشنده است. در چنین فضایی، قدرت برند دیگر در آمار میلیونی بازدیدکنندگان یا تنوع بی‌انتهای کالاها خلاصه نمی‌شود، بلکه قدرت واقعی در توانمندی اداره اصولی همین بازار تجلی می‌یابد. مشتری باید یقین داشته باشد که حتی در مواجهه با فروشنده‌ای ناشناس، چتر حمایتی پلتفرم از کیفیت خرید او مراقبت می‌کند. فروشنده نیز نیازمند اطمینان از فعالیت در بستری است که قواعدش شفاف بوده و موفقیت در آن بر پایه شایستگی است نه متغیرهای مبهم.
به همین دلیل حیاتی‌ترین محصولی که دیجی‌کالا در دهه سوم حیات خود باید از آن پاسداری کند، موبایل یا لوازم خانگی و حتی ابزارهای نوین فناورانه نیست. آن محصول استراتژیک چیزی جز «اعتماد» نیست. هرچه این مجموعه بیشتر از یک فروشگاه سنتی فاصله گرفته و به زیرساخت اصلی تجارت الکترونیک تبدیل شود، بار مسئولیتش در قبال این اعتماد سنگین‌تر خواهد بود. در یک فروشگاه، شرکت تنها پاسخگوی کالای خویش است، اما در یک بازارگاه پهناور برند باید ضامن کیفیت کل اکوسیستمی باشد که خود بنا کرده است.
و شاید بزرگ‌ترین آزمون دیجی‌کالا در سال‌های پیش رو یک سؤال ساده باشد، آیا این برند هم‌گام با گسترش مرزهای بازار می‌تواند اعتماد را نیز در همان مقیاس تکثیر کند؟