عصر ایران - امضای یک تفاهم‌نامه شاید برای مدیرعامل یک بانک فرصتی مقطعی برای دیده‌شدن فراهم کند، اما لزوماً به تقویت و ماندگاری برند او منجر نخواهد شد. تفاوت این دو مفهوم زمانی آشکار می‌شود که هیاهوی رسانه‌ای فرو می‌نشیند و مخاطبان در انتظار مشاهده نتایج ملموس می‌مانند.
بانک تجارت هفته گذشته با اعلام مشارکت در بازسازی زیرساخت‌های فناورانه چند دانشگاه، دقیقاً در چنین موقعیتی قرار گرفت. این همکاری که با همراهی چند نهاد و بانک دیگر و از طریق سازوکار اعتبار مالیاتی طراحی شده، قرار است در یک بازه زمانی ۲۴ ماهه به اجرا درآید.
برای هادی اخلاقی در مقام مدیرعامل بانک تجارت، این اتفاق فرصتی فراتر از معرفی یک اقدام حمایتی ساده است. او اکنون این شانس را دارد تا جایگاه بانک را به عنوان نهادی مؤثر در تأمین مالی توسعه پایدار تقویت کند. البته رسیدن به چنین جایگاهی، نیازمند انتخاب مسیری روشن و هوشمندانه در مدیریت برند است.
برند با تداعی‌های ذهنی ساخته می‌شود نه انبوه خبرها
قدرت یک برند به تداعی‌های ذهنی قوی، مطلوب و متمایز مخاطبان از آن وابسته است. به زبان ساده‌تر، بسیار مهم است که مردم با شنیدن نام یک بانک چه ویژگی‌هایی را به یاد می‌آورند و این برداشت‌ها تا چه اندازه با تجربیات واقعی آن‌ها هم‌خوانی دارد.
مشارکت بانک تجارت در بازسازی دانشگاه‌ها می‌تواند زمینه شکل‌گیری یک تداعی مثبت را در ذهن افکار عمومی فراهم کند. تصویری از یک نهاد مالی که توان و تخصص خود را در خدمت بازسازی و توسعه زیرساخت‌های کشور قرار می‌دهد. با این حال حمایت از یک پروژه علمی به‌تنهایی عامل تمایز برند نخواهد بود، چرا که امروزه بسیاری از نهادهای اقتصادی از مسئولیت اجتماعی و حمایت از توسعه سخن می‌گویند. آنچه می‌تواند تجارت را از سایر رقبا متمایز کند، توانایی این مجموعه در تبدیل ادعاها به اقداماتی مستمر، مشخص و قابل سنجش است.
در اینجا پرسشی اساسی پیش روی هادی اخلاقی قرار می‌گیرد. آیا بانک تجارت صرفاً می‌خواهد در سیاهه حامیان پروژه‌های ملی قرار گیرد یا قصد دارد به‌تدریج با یک توانمندی مشخص یعنی «تأمین مالی مؤثر پروژه‌های توسعه‌ای» شناخته شود؟ پاسخ به این پرسش می‌تواند جهت‌گیری آینده برند این بانک را کاملاً شفاف کند.
فرصتی برای پیوند برند شخصی و سازمانی
برند شخصی مدیرعامل یک نهاد مالی هرگز از عملکرد سازمان متبوعش جدا نیست و تصمیمات کلان اوست که تصویرش را در ذهن جامعه می‌سازد. هادی اخلاقی با توجه به تاکیدات پیشین خود بر حمایت از پروژه‌های توسعه‌ای، اکنون با مشارکت در بازسازی دانشگاه‌ها این فرصت را دارد تا به عنوان چهره‌ای شناخته شود که منابع را هوشمندانه به سمت نیازهای حیاتی کشور هدایت می‌کند.
البته این اعتبار صرفا با هیاهوی رسانه‌ای و رپورتاژها به دست نمی‌آید و نیازمند یک الگوی تصمیم‌گیری هدفمند است. اگر نقش‌آفرینی موثر بانک تجارت در تامین مالی پروژه‌های ملی استمرار یابد، این عملکرد منسجم به بخشی از هویت مدیریتی وی تبدیل خواهد شد. در چنین شرایطی، برند شخصی مدیرعامل و اعتبار بانک متقابلا یکدیگر را تقویت خواهند کرد.
خطر تقلیل مسئولیت اجتماعی به یک نمایش رسانه‌ای
یکی از چالش‌های اصلی برندسازی در حوزه مسئولیت اجتماعی، فاصله میان هیاهوی تبلیغاتی و ارزش واقعی خلق‌شده است. پیام‌های یک‌طرفه و فاقد مستندات، به جای ارتقای اعتبار سازمان تنها به بی‌اعتمادی افکار عمومی دامن می‌زنند. این حساسیت در پروژه اخیر بانک تجارت اهمیتی دوچندان دارد. از آنجا که طرح بازسازی دانشگاه‌ها با مشارکت چند نهاد مختلف و از طریق سازوکار اعتبار مالیاتی اجرا می‌شود، شفاف‌سازی سهم واقعی و تعهدات مالی این بانک کاملا ضروری است و نمی‌توان موفقیت کل طرح را تنها به نام یک مجموعه ثبت کرد.
بیان شفاف این محدودیت‌ها به‌هیچ‌وجه نقطه ضعف محسوب نمی‌شود، بلکه نشانه‌ای روشن از بلوغ و مسئولیت‌پذیری سازمانی است. نهادی که مرزهای میان شعار، تعهد و دستاورد واقعی را به روشنی رسم می‌کند، بهترین بستر را برای قضاوت منصفانه و همراهی جامعه فراهم آورده است.
مسیر پیش‌روی مدیریت برای بهره‌برداری از این فرصت
اگر قرار است این مشارکت به یک سرمایه نمادین برای برند بانک تجارت تبدیل شود، نخستین گام مؤثر، تعریف و تشریح دقیق نقش این بانک در پروژه است. مخاطب حق دارد بداند که بانک تجارت دقیقاً چه تعهدی را پذیرفته و تحقق این وعده‌ها قرار است با چه شاخص‌ها و معیارهایی سنجیده شود.
گام بعدی، تغییر زاویه دید و محور روایت رسانه‌ای از تمرکز بر مدیران و مراسم‌های نمادین، به سمت نمایش نتایج واقعی است. ارائه گزارش‌های مستند درباره منابع تأمین‌شده، زیرساخت‌های احیاشده و امکانات تازه‌ای که در اختیار پژوهشگران قرار گرفته، به مراتب اعتبار و ارزش بیشتری نسبت به پوشش خبری مکرر جلسات مدیریتی خلق خواهد کرد.
مهم‌تر از همه، تیم مدیریت می‌تواند بستر لازم برای ارزیابی مستقل نتایج را فراهم آورد. در چنین اتمسفری، روایت و تجربه دست‌اول دانشگاهیان و استفاده‌کنندگان از این امکانات جدید، به معتبرترین گواه برای سنجش اثرات واقعی این همکاری تبدیل خواهد شد. در سطح فردی نیز برای هادی اخلاقی، استمرار این رویه از اهمیت بالایی برخوردار است. اقدامات پراکنده هرچند که در ذات خود ارزشمند باشند لزوماً هویتی متمایز و ماندگار خلق نمی‌کنند. یک برند مدیریتی تنها زمانی شخصیت و قوام پیدا می‌کند که مخاطبان بتوانند در میان تصمیم‌گیری‌های متنوع یک مدیر، به یک منطق و خط فکری مشترک دست یابند.
برند هفته و اعتباری که باید گام‌به‌گام ساخته شود
انتخاب بانک تجارت به عنوان «برند هفته» صرفاً به دلیل ایجاد همین فرصت‌های تازه‌ای است که مشارکت در بازسازی فضاهای دانشگاهی برای این مجموعه فراهم آورده است و لزوماً به معنای تأیید نهایی نتایج پروژه‌ای که هنوز در ابتدای مسیر اجرا قرار دارد، نیست.
برای هادی اخلاقی، ارزش بلندمدت و استراتژیک این رویکرد به توانمندی او در ایجاد یک پیوند ارگانیک میان سه عنصر کلیدی بستگی دارد. این عناصر شامل «تأمین مالی توسعه»، «عملکرد قابل سنجش» و «ارتباط شفاف با ذی‌نفعان» است. چنانچه این پیوند به‌درستی شکل بگیرد، بانک تجارت می‌تواند از قامت یک مشارکت‌کننده ساده در پروژه‌های عمرانی، به برندی مرجع تبدیل شود که نقش آن در مسیر توسعه کشور با شواهد عینی و مشخص شناخته می‌شود.
در نهایت بهترین فرصت برندسازی برای مدیریت این مجموعه آن است که به‌جای تمرکز بر افزایش کمی اخبار حمایتی بانک، بر خلق نتایجی متمرکز شود که دیگران مشتاقانه درباره دستاوردهای آن سخن بگویند.