باور به چیزی که با چشمان خود می‌بینید، مهم است.
احیای رسانه‌های فیزیکی و ارزش رو به رشد تجربیات مصرف‌کننده، پاسخی به نگرانی‌ها در مورد تغییرات ناشی از هوش مصنوعی است. بازاریاب‌های ارشد و مدیران صنعت در تاریخ 7 اکتبر در منهتن در اجلاس فرهنگ و تجربه Variety با عنوان «مزیت دنیای واقعی» که توسط Outfront ارائه شد، درباره این روندها و سایر مسائل مهم در دنیای بازاریابی و تبلیغات بحث کردند.
سخنرانان کلیدی این روز شامل کارآفرینان رسانه‌ای چند وجهی Charlamagne Tha God و Questlove بودند.
در اینجا مروری بر جلسات ارائه شده است. این رویداد مجموعه‌ای از بینش‌های تجاری روشنگر و فرصت‌های شبکه‌سازی عالی در لحظه‌ای از تحول بزرگ بود.
پیشگامان اقتصاد تجربه
در این جلسه حضور داشتند: Grace Kao، مدیر بازاریابی Snap؛ Jimmy Knowles، رئیس جهانی تجربیات Canva؛ Kelly Mahoney، مدیر بازاریابی Ulta Beauty؛ Heather Malenshek، مدیر بازاریابی Land O'Lakes؛ Emily Silver، مدیر بازاریابی Dick's Sporting Goods؛ و Stephanie Paturzo-Swingle، رئیس بازاریابی تجاری Instacart.
Knowles به رشد کنوانسیون‌های طرفداران Canva Create سالانه به عنوان نمونه‌ای از اهمیت رویدادهای تجربی برای برندها اشاره کرد.
“بازاریابی تجربی از یک ردیف در بودجه بازاریابی به یک استراتژی تبدیل شده است،” Knowles می‌گوید. “این یک تغییر استراتژیک بسیار مهم است که برندها در حال حاضر انجام می‌دهند. ما دیگر دریافت‌کننده خلاصه نیستیم. ما در حال نوشتن خلاصه هستیم.”
Malenshek توضیح داد که Land O'Lakes چگونه فراتر از ریشه‌های کشاورزی و محصولات لبنی خود برای زنده کردن دیدگاه‌های معاصر در مورد آمریکای روستایی تلاش می‌کند. اطلاعات نادرست زیادی وجود دارد که فقط شکاف فرهنگی شهری-روستایی را تشدید می‌کند.
“ما با Imagine Entertainment و Ron Howard همکاری می‌کنیم که خودش یک کشاورز بوده است،” او می‌گوید. “ما قصد نداریم فیلم بسازیم. ما سعی می‌کنیم بر نویسندگان تأثیر بگذاریم، برخی از آنها هرگز شهر لس‌آنجلس را ترک نکرده‌اند. این یک بازی بلندمدت است و امیدواریم در طول زمان شاهد برنامه‌هایی اصیل‌تر از این منطقه باشیم.”
گفتگویی با نیک برایان
مدیرعامل Outfront در گفت‌وگو با برایان استاینبرگ، سردبیر ارشد تلویزیون Variety، نظرات خود را در مورد نحوه ایجاد اختلال در بازاریابی توسط هوش مصنوعی بیان کرد.
“ما در عصر عاملیت هستیم. این فقط در مورد تبلیغات و بازاریابی عاملیت نیست. این در مورد تجارت عاملیت است،” برایان می‌گوید. “وقتی تجارت به طور قابل توجهی تغییر می‌کند، برندها باید در مورد نحوه تعامل با انسان‌ها و نحوه دسترسی به ربات‌ها و عامل‌ها فکر کنند. مهم است که ارزش پیشنهادی خود را دوباره تعریف کنیم.”
مزیت دنیای واقعی: ایجاد اعتماد در دنیای عاملیت
در این جلسه حضور داشتند: Aarti Bhaskaran، رئیس تحقیقات، بینش مصرف‌کننده و استراتژی Snap؛ Jeff Greenspoon، مدیرعامل Americas در Kantar؛ و Stacy Minero، مدیر ارشد بازاریابی و تجربه Outfront.
بازاریابان باید سخت‌تر از همیشه برای ایجاد جوامع طرفداران با ارتباطات واقعی با مصرف‌کنندگان تلاش کنند. رسانه‌های فیزیکی در این فرآیند کمک می‌کند، زیرا تحقیقات نشان می‌دهد که مصرف‌کنندگان به برندی اعتماد دارند که “در دنیای واقعی” از طریق بیلبوردها و غیره حضور دارد. “این می‌تواند یک جامعه مبتنی بر مکان یا یک جامعه مبتنی بر علاقه باشد که برندها می‌توانند به آن دسترسی پیدا کنند.” او آن را یک “ضریب ضرب” نامید.
“ما در حال رقابت با رسانه‌های آنلاین نیستیم. ما می‌گوییم ‘به رسانه‌های فیزیکی، رسانه‌های دنیای واقعی به عنوان یک پایه در یک برنامه رسانه‌ای جامع، یک ترکیب رسانه‌ای چند کاناله فکر کنید.’”
Bhaskaran می‌گوید که این پدیده را در بین مصرف‌کنندگان نسل Z که مطالعه می‌کند، می‌بیند. “ما آنها را ‘نسل یادگاری’ می‌نامیم. آنها خاطرات را بیشتر از اشیاء فیزیکی ارزشمند می‌دانند. کشف ممکن است در شبکه‌های اجتماعی شروع شود، اما تجربه در شخص رخ می‌دهد و سپس در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک گذاشته می‌شود و یک چرخه فضیلت از جامعه ایجاد می‌کند،” او می‌گوید.
گرد میزگوشی تغییر دهندگان بازی ورزشی
در این جلسه حضور داشتند: Patrick Arthur، مدیر بازاریابی Washington Commanders؛ Jessica Ciccone، معاون رئیس بازاریابی برند و تأثیرگذار New York Jets؛ Radhika Duggal، مدیر بازاریابی Major League Soccer؛ Tim Ellis، مدیر بازاریابی NFL؛ Nilay Shah، معاون ارشد بازاریابی و استراتژی برند New York Giants؛ و Sarah Swanson، مدیر ارشد برند انجمن تنیس زنان.
در پاسخ به سوال در مورد آینده بازی‌های زنده در تلویزیون، Duggal بدون تردید نظر خود را بیان کرد که “همه چیز در مورد ایجاد جامعه خواهد بود. به خصوص در دنیای هوش مصنوعی.” او به موفقیت تیم‌های MLS در طول هیجان مسابقات جام جهانی تابستان گذشته اشاره کرد. “باشگاه‌های ما در بازارهای محلی با همکاری Fox و FIFA مهمانی‌های تماشای بزرگی برگزار کردند. این فقط راهی برای ایجاد جامعه بود. این واقعاً آینده بازی است.”
Shah نمونه‌ای از نحوه تکیه تیم‌های NFL بر محتوا و شخصیت‌ها برای دسترسی به طرفداران غیررسمی فوتبال ارائه داد. Giants از کوارتربک باتجربه Eli Manning برای میزبانی یک سری مصاحبه‌های دیجیتالی مربوط به تیم استفاده کرد، اما با مهمانانی مانند Michael B. Jordan و Caitlin Clark. این برنامه در پنج سال 150 میلیون بازدید ویدئویی داشته است.
“ما باید به این شکل در مورد محتوا فکر کنیم. دیگر فقط در مورد آنچه در زمین اتفاق می‌افتد نیست،” Shah می‌گوید. “این در مورد شخصیت‌ها و نحوه ایجاد آن مصرف است.”
مرز بعدی سرگرمی تجربی
در این جلسه حضور داشتند: Paul Caine، رئیس On Location؛ Christine Cassis، مدیر بازاریابی Twitch؛ و Josephine Vacarello، رئیس Madison Square Garden Entertainment Corp.
همانطور که سایر سخنرانان در طول روز نیز تأکید کردند، Caine تأکید کرد که برای مصرف‌کنندگان امروزی، تجربه چیزی است که تصمیمات خرید و تماشای آنها را هدایت می‌کند. این یک مزیت جانبی نیست.
“این می‌تواند هر چیزی باشد که به آن علاقه دارید. برخی از مردم به ورزش علاقه دارند، برخی به موسیقی. مردم می‌خواهند به تجربیات دسترسی داشته باشند. یک روند بزرگ در مورد میخانه‌های مخفی وجود دارد. مردم می‌خواهند آن چیز مخفی پشت در را به دست آورند،” او می‌گوید. “داشتن یک تجربه غذایی باورنکردنی — فراتر از ارزش غذا است. این واقعاً در مورد اشتیاق شماست.”
Cassis اضافه کرد که بینندگان Twitch “مشتاق” فرصت‌هایی برای ارتباط هستند. به همین دلیل است که پلتفرم متعلق به Amazon به طور فزاینده‌ای کنترل بیشتری را به کاربران قدرتمند خود می‌دهد.
“ما به سازندگان و پخش‌کنندگان زنده خود اجازه می‌دهیم تا واقعاً در رانندگی باشند، کارگردان خلاق و مدافع جامعه باشند که هر روز در پلتفرم ما ایجاد و توانمند می‌شوند،” Cassis می‌گوید.
شهر به عنوان بوم نقاشی
Rafael Espinal، کمیسر دفتر رسانه و سرگرمی شهردار نیویورک، با Variety’s Todd Spangler در مورد این تصور غلط که فیلمبرداری در نیویورک پرهزینه است، صحبت کرد.
“ایالت نیویورک استفاده از [تخفیف] تولید را حتی آسان‌تر کرده است،” Espinal می‌گوید. او افزود که شهر به تازگی اعتبارهایی را که به تولیداتی ارائه می‌دهد که کارهای پس از تولید را در شهر انجام می‌دهند، افزایش داده است. “ما در حال دیدن پروژه‌هایی هستیم که در سایر نقاط جهان فیلمبرداری می‌شوند و برای انجام کارهای پس از تولید به نیویورک می‌آیند.”
متولد نیویورک با افتخار اعلام کرد که 10 فیلم برتر او از همیشه در نیویورک فیلمبرداری شده‌اند. او به فیلم “Past Lives” سال 2023 به عنوان مثال اشاره کرد. فیلم‌های “Vanilla Sky” سال 2001 و “Die Hard With a Vengeance” سال 1995 نیز به دلیل داشتن صحنه‌های اکشن پر زرق و برق در مکان‌های نمادین نیویورک مورد علاقه او هستند. “این فیلم‌ها مرا هیجان‌زده می‌کنند زیرا نشان می‌دهند چه چیزی امکان‌پذیر است” برای فیلمبرداری در نیویورک، او می‌گوید.
تجارت طرفداری: NBC100 و قدرت لحظات فرهنگی
در این جلسه حضور داشتند: Ice-T، ستاره “Law & Order: SVU”؛ Mark Marshall، رئیس مشارکت‌های تبلیغاتی جهانی NBCUniversal؛ Julie Scelzo، مدیر ارشد خلاقیت Xfinity Comcast؛ و Rachael Zaluzec، مدیر بازاریابی و تجربه مشتری و استراتژی برند Volkswagen of America؛ و مجری Savannah Sellers، مجری NBC News Now و خبرنگار NBC News.
بحث بر روی کمپین بازاریابی گسترده NBC متمرکز بود. اما Ice-T با بازتاب‌های خود در مورد همکاری با تیلور سویفت برای فیلمبرداری اسپوف “SVU” که ماه گذشته در مراسم Emmy پخش شد، صحنه را به سرقت برد.
“او خیلی باحال بود،” Ice-T در مورد سویفت و بازدید مخفیانه‌اش از لوکیشن “SVU” در نیویورک می‌گوید.
“تیلور سویفت آن انرژی را دارد،” او می‌گوید. “او فقط آن را از بین برد. من مطمئن هستم که او می‌تواند در هر چیزی که می‌خواهد بازی کند زیرا آن چیز را دارد.”
توسط: Cynthia Littleton