عصر ایران - راهاندازی صندوق ارزی «مانا ملت» فقط یک خبر بانکی نیست. این صندوق بهعنوان نخستین صندوق سرمایهگذاری ارزی کشور معرفی شده و قرار است امکان سرمایهگذاری دلاری را فراهم کند. فرشید فرخنژاد، مدیرعامل بانک ملت، نیز آن را ابزاری برای جذب منابع ارزی و هدایت آنها به فعالیتهای مولد دانسته است. با این حال، اهمیت مانا ملت فراتر از یک محصول مالی است و میتواند آزمونی برای برند بانک ملت و برند مدیریتی فرخنژاد باشد.
بانک ملت از شناختهشدهترین بانکهای ایران است و با سابقه، گستردگی خدمات و نقش در تأمین مالی اقتصاد شناخته میشود. اما شناخت بالا لزوماً به معنای داشتن جایگاه برندی متمایز نیست. هنوز این پرسش مطرح است که بانک ملت دقیقاً چه جایگاهی دارد؛ بانک مردم، بانک بنگاههای بزرگ، پیشرو در تأمین مالی تولید یا نوآور در خدمات دیجیتال؟ بزرگی بهتنهایی جایگاه برند نمیسازد.
بانک ملت از مزیتهایی مانند مقیاس فعالیت، دسترسی به مشتریان و بنگاههای بزرگ، تجربه ارزی و بینالمللی، شرکتهای زیرمجموعه و حضور در بازار سرمایه برخوردار است. توسعه بانکداری دیجیتال و رشد درآمدهای عملیاتی و کارمزدی نیز از محورهای مورد تأکید مدیران بانک بوده است.
این ظرفیتها نشان میدهد بانک ملت میتواند فراتر از یک بانک شعبهمحور، در تأمین مالی تولید، خدمات ارزی، ابزارهای مالی نوین و بانکداری دیجیتال نقش جدیتری داشته باشد. اما این توانمندی زمانی به سرمایه برند تبدیل میشود که مردم، بنگاهها و سرمایهگذاران بهروشنی بدانند بانک ملت چه مسئلهای را حل میکند و چه تفاوتی با رقبای خود دارد.
فرشید فرخنژاد؛ مدیر حرفهای اما کمروایت
فرخنژاد از مدیران باسابقه نظام بانکی است. او دکترای علوم اقتصادی دارد، فعالیت حرفهای خود را از بانک رفاه آغاز کرده، در حوزههای شعب، اعتبارات، حقوقی و بینالملل تجربه اندوخته و در سال ۱۴۰۳ مدیرعامل بانک ملت شده است. تصویر رسانهای او بیشتر یک مدیر حرفهای و تکنوکرات است که با زبان تخصصی، اعداد عملکردی و موضوعاتی مانند بانکداری دیجیتال، تأمین مالی و ابزارهای مالی سخن میگوید. این تصویر هنوز به روایتی شخصی و روشن تبدیل نشده است.
مخاطب میداند او مدیرعامل بانک ملت است، اما نه اینکه دقیقاً چه نوع مدیری است. مدیر تحول دیجیتال، تأمین مالی تولید، توسعه فعالیتهای ارزی، تثبیت و ارتقای عملکرد بانک یا گذار از بانکداری سنتی به بانکداری نوین؟ برند شخصی قدرتمند زمانی شکل میگیرد که این ویژگیها در یک جمله مرکزی جمع شوند. یک جایگاه ممکن این است: «مدیری که بانک ملت را از یک بانک بزرگ به زیرساخت مالی رشد و سرمایهگذاری تبدیل میکند.» این جایگاه ظرفیت بانک، تخصص مدیرعامل و نیاز اقتصاد ایران را پیوند میدهد.
مانا ملت میتواند نخستین نمود جدی این روایت باشد. بانک میکوشد منابع ارزی مردم، بازار سرمایه و پروژههای مولد را به هم پیوند دهد. اگر ایده درست اجرا و توضیح داده شود، میتواند بانک را از ارائهدهنده خدمات معمول بانکی به طراح راهحل مالی نزدیک کند.
اما صندوق ارزی برای بسیاری پیچیده است و تفاوت سپرده ارزی، خرید مستقیم ارز، صندوق سرمایهگذاری ارزی و گواهی سپرده روشن نیست. اگر بانک فقط بر عنوان نخستین صندوق ارزی تکیه کند و درباره سازوکار، ریسک، نقدشوندگی، بازدهی و نحوه استفاده از منابع توضیح شفاف ندهد، محصول به یک خبر تخصصی و سازمانی محدود میشود. بانک باید روشن کند مردم دقیقاً در چه چیزی سرمایهگذاری میکنند، ریسک چیست، منابع کجا به کار میرود، سرمایه چگونه نقد میشود، مسئولیت بانک چیست و چرا مشتری باید به جای نگهداری ارز از این ابزار استفاده کند. هرچه پاسخها روشنتر باشد، «مانا ملت» بیشتر به ابزار اعتماد تبدیل میشود.
مسئله برند بانک ملت؛ فاصله میان قدرت و روایت
بانک ملت از نظر ظرفیت اقتصادی کوچک نیست، اما برند آن هنوز به اندازه قدرتش روایت نشده است. بانکهای بزرگ گاهی تصور میکنند شناخت عمومی آنها را از بازتعریف جایگاه بینیاز میکند، در حالی که با بزرگتر شدن سازمان، توضیح اینکه چه میکند و چرا اهمیت دارد دشوارتر میشود. بانک ملت باید از زبان روابطعمومی سنتی، متمرکز بر اعلام جلسه، امضای تفاهمنامه و انتشار آمار، فاصله بگیرد. مخاطب میخواهد بداند تصمیمهای بانک چه مسئلهای را حل میکنند و چه تغییری در زندگی یا فعالیت اقتصادی او میسازند. اگر بانک ابزار مالی تازهای میسازد، باید روایت آن را هم بسازد.
فرخنژاد میتواند از مدیری کمحاشیه و تخصصی به چهرهای تبدیل شود که درباره آینده بانکداری و تأمین مالی اقتصاد ایران دیدگاه مشخص دارد. صرف حضور بیشتر در رسانه کافی نیست؛ او به حضور معنادار نیاز دارد.
آینده بانکداری دیجیتال، تأمین مالی پروژههای بزرگ و مولد، نقش بانکها در هدایت سرمایههای سرگردان، ابزارهای ارزی و مدیریت ریسک سرمایهگذاری، رابطه بانک و تولید، اعتماد عمومی به بانکها و اصلاح تجربه مشتری در بانکداری ایران میتوانند محورهای این برند باشند. اگر او درباره این مسائل با زبان روشن و غیراداری سخن بگوید، برند شخصیاش میتواند از مدیرعامل یک بانک بزرگ فراتر برود و به مدیر صاحبنظر درباره آینده اقتصاد و بانکداری نزدیک شود. برای فرشید فرخنژاد نیز این پروژه فرصتی برای ساختن برندی مدیریتی بر پایه تخصص، نوآوری مالی، تأمین مالی توسعه و بازتعریف نقش بانک ملت است.