دیزنی در تلاش است تا یک شاهکار جادویی انجام دهد که حتی جادوگران با استعداد خود مانند مالفیسنت یا دکتر استرنج را نیز به چالش بکشد.
پس از اختلاف با تبلیغ‌کنندگان اوایل سال جاری زمانی که شرکت برای یک آگهی 30 ثانیه‌ای سوپر بول 10 میلیون دلار درخواست کرد، دیزنی دوباره تلاش می‌کند - حتی با وجود اینکه در ماه ژوئیه اعلام کرد که تمام موجودی تبلیغاتی در این بازی بزرگ به فروش رسیده است.
آیا دیزنی از NFL اجازه گرفته است تا تعداد آگهی‌های بازی را افزایش دهد؟ نه. غول سرگرمی در تلاش است تا گروهی از بازاریابان را گرد هم آورد که ممکن است موجودی سوپر بول را در صورتی که یک حامی مالی فعلی آنچه که در تجارت تبلیغاتی به عنوان "درخواست تسکین" شناخته می‌شود، یا درخواست آزادی از تعهدات تبلیغاتی خود مربوط به این رویداد را ارائه دهد، خریداری کنند.
در این مورد، طبق گفته دو خریدار رسانه آشنا با مذاکرات فعلی بین دیزنی و تبلیغ‌کنندگان، این شرکت به دنبال 10 تا 12 میلیون دلار به ازای هر آگهی 30 ثانیه‌ای و همچنین آنچه به عنوان "تطابق" از یک دسته پول دیگر برای سایر بخش‌های موجودی تبلیغاتی دیزنی شناخته می‌شود، است.
چگونه یک شرکت می‌تواند برای آگهی‌هایی که برای فروش نیستند، مذاکره کند؟
دیزنی به آینده نزدیک نگاه می‌کند. امید این شرکت این است که بتواند موجودی را که هر تبلیغ‌کننده فعلی پس می‌دهد، پس بگیرد و آن را با قیمت بالاتری دوباره بفروشد. چنین چانه‌زنی هر ساله رایج است، به ویژه اگر یک تبلیغ‌کننده احساس کند که مفهوم خلاقانه‌ای که انتخاب کرده است، شایسته سوپر بول نیست یا اگر یک کسب و کار با فشارهای اقتصادی مواجه است. در واقع، State Farm از فاکس خواست تا اجازه دهد از توافق برای آگهی‌ها در سوپر بول LIX انصراف دهد و به موانعی که آتش‌سوزی‌های فاجعه‌بار کالیفرنیا برای کسب و کار آن ایجاد کرده بود، اشاره کرد. چنین درخواست‌هایی معمولاً تا پایان سه ماهه چهارم به طور جدی آغاز نمی‌شوند، به همین دلیل است که اکثر شبکه‌های تلویزیونی دوست ندارند تا چند روز قبل از شروع سوپر بول، فروش را تکمیل شده اعلام کنند.
در حال حاضر، "شنیده‌ام که واقعاً کسی درخواست نمی‌دهد"، یکی از خریداران می‌گوید. "اگر امروز به آنها بگویم، ‘من 12 میلیون دلار به شما می‌دهم’، آنها هیچ آگهی برای من ندارند. واضح است که آنها این تقاضا را دریافت نمی‌کنند." دیزنی در حال کار برای تهیه "لیستی از تبلیغ‌کنندگانی است که در صورت کناره‌گیری کسی، سعی در ورود دارند"، یکی از مدیران می‌گوید. یک فرد آشنا با مذاکرات اخیر می‌گوید دیزنی علاقه قابل توجهی به معاملات بالقوه نشان می‌دهد.
دیزنی از ارائه مدیران برای اظهار نظر خودداری کرد.
توانایی دیزنی در فروش سوپر بول در ماه ژوئیه با وجود مواجهه با واکنش، یکی از اولین لحظات تکمیل در چرخه فروش کلی سوپر بول را نشان داد.
با این حال، دیزنی رویکرد تهاجمی غیرمنتظره‌ای در مورد پخش سوپر بول 2027 خود نشان داده است، که اولین باری خواهد بود که یکی از دارایی‌های آن پس از تقریباً دو دهه این بازی بزرگ را نشان می‌دهد. این شرکت دلایل خوبی برای تعیین انتظارات بالا دارد. در حال حاضر نسخه‌های مختلفی از بازی را پخش می‌کند، یکی سنتی برای ABC و ESPN و دیگری، ارائه‌ای صریح‌تر با پی‌تون و ایلی منینگ. بسته به مذاکرات بین این شرکت و NFL، برنامه‌ریزی سفارشی بیشتر مرتبط با بخش‌های خاص مخاطبان ممکن است در دستور کار باشد. دیزنی همچنین قصد دارد از این واقعیت استفاده کند که سوپر بول بعدی در طول یک تعطیلات سه روزه و در نزدیکی روز ولنتاین برگزار می‌شود.
دیزنی در ابتدا برای افزایش قابل توجهی در هزینه زمان آگهی فشار آورد و به دنبال 10 میلیون دلار برای یک آگهی 30 ثانیه‌ای بود، در مقایسه با 7 میلیون دلاری که NBC پخش‌کننده امسال در بحث‌های اولیه درخواست کرد. زمانی که دیزنی توانست برخی از آگهی‌ها را به قیمت 9 میلیون دلار یا بیشتر به مشتریانی بفروشد که با فروشگاه‌های بزرگ خرید رسانه کار نمی‌کنند، سعی کرد از این موضوع برای وادار کردن خریداران بزرگ سوپر بول مانند Anheuser Busch InBev و PepsiCo استفاده کند تا همین کار را انجام دهند و به این حامیان مالی گفت که ممکن است موقعیت‌های ممتاز معمول خود را از دست بدهند، زیرا دیگران بیشتر پرداخت می‌کنند. تبلیغ‌کنندگان بزرگ در برابر چنین ایده‌ای مقاومت کردند و دیزنی در نهایت شروع به فروش بخش عمده‌ای از زمان خود به قیمت 8 میلیون دلار یا بیشتر کرد.
"نوعی احساس ناخوشایندی" از فرآیند فروش دیزنی برای این رویداد وجود دارد، یکی از خریداران می‌گوید. "آنها قطعاً خود را برای تبلیغ‌کنندگان جذاب نکرده‌اند"، این مدیر اضافه کرد و خاطرنشان کرد که نحوه برخورد دیزنی با قرارگیری آگهی‌ها در طول پخش به دلیل مذاکرات بیشتر مورد بررسی قرار خواهد گرفت.
دیزنی از زمان به دست گرفتن سمت مدیرعامل از باب ایگر در ماه مارس، تمرکز بیشتری بر امور مالی خود داشته است. تحت رهبری D’Amaro، دیزنی دورهای جدیدی از تعدیل نیرو را انجام داده و ساختار هزینه‌های خود را بررسی کرده است. این شرکت ماه گذشته افزایش قیمت را برای بسیاری از دارایی‌های استریمینگ خود اعلام کرد. هفته گذشته، دانا والدن، رئیس ارشد خلاقیت دیزنی، در کنفرانسی درباره برخی از چالش‌هایی که این شرکت در تلاش برای حفظ مجری لیت‌نایت جیمی کیمل در هوا با توجه به مهاجرت بینندگان از تماشای نمایش او به صورت خطی، صحبت کرد. قرارداد فعلی کیمل - که تا پایان فصل تلویزیونی 2027 ادامه دارد - پس از پایان فصل تلویزیونی 2027 به پایان می‌رسد.
با این حال، تبلیغ‌کنندگان معتقدند که میلیون‌هایی که در تبلیغات تلویزیونی و استریمینگ صرف می‌کنند باید موقعیت برجسته و دسترسی گسترده به مصرف‌کننده را برای آنها به ارمغان بیاورد. آنها علاقه چندانی به مشکلات مالی شریک رسانه‌ای خود ندارند. بازاریابان و خریداران رسانه در سال 2022، به عنوان مثال، زمانی که Warner Bros. Discovery تازه ادغام شده بود، به تبلیغ‌کنندگان فشار آورد تا در بازار "پیش‌فروش" صنعت، مبلغی را که خرج می‌کنند، افزایش دهند و تهدید کرد که آگهی‌ها را از HGTV و ورزش حذف کند مگر اینکه حجم به طور قابل توجهی افزایش یابد. در آن زمان، Warner بدهی‌های زیادی را به عهده گرفته بود و برای صعود دوباره سهام خود باید آن را کاهش می‌داد.
در پاسخ، برخی از خریداران پول مشتریان خود را به جای دیگری بردند و Warner میلیون‌ها دلار در آن سال بازار را از دست داد.
دیزنی روش‌های دیگری نیز در اختیار دارد اگر بخواهد پول تبلیغات سوپر بول بیشتری به دست آورد. در گذشته، فاکس با کسب اجازه از NFL، وقفه‌های تبلیغاتی اضافی در بازی را باز کرده است. چالش؟ طبق گفته خریداران رسانه، NFL معمولاً نیمی از درآمد را به خود اختصاص می‌دهد.
نویسنده: برایان اشتاینبرگ