جذب توجه — اولین وظیفه تبلیغات — هرگز به این سختی نبوده است.
با توجه به حواس‌پرتی‌های ناشی از هشدارهای مختلف، پیامک‌ها، پست‌ها، ایمیل‌ها و لایک‌ها — نه به ذکر شلوغی زندگی روزمره — جای تعجب نیست که تبلیغ‌کنندگان بیشتری سنت‌ها را شکسته و با سرعتی سرسام‌آور در حال آزمایش هستند. در چند ماه گذشته، نتفلیکس به یکی از شرکای بازاریابی خود اجازه داد تا شخصیت تبلیغاتی معروف خود را در قالب یک حضور افتخاری در یکی از سریال‌هایش قرار دهد و زووم با یک اینفلوئنسر خبری برجسته همکاری کرد تا در یک سری ویدیویی اسپانسر شده، آنچه را که شرکت آن را “کارآفرینان انفرادی” می‌نامد، بررسی کند.
هیچ کس از تبلیغات سنتی تلویزیونی دست نمی‌کشد. اما تاکنون تبلیغ‌کنندگان تمایل کمتری به پذیرش روش‌های جدید نشان نداده‌اند.
نتایج مالی اخیر این داستان را بازگو می‌کند. در آخرین بازار عرضه تبلیغات، زمانی که شرکت‌های رسانه‌ای ایالات متحده سعی کردند حجم عمده‌ای از موجودی تبلیغاتی خود را بفروشند، هزینه‌های تبلیغات در تلویزیون‌های کابلی حدود 5.3 درصد نسبت به سال 2025 کاهش یافت، طبق تجزیه و تحلیل Media Dynamics، یک شرکت مشاوره که این هزینه‌ها را ردیابی می‌کند. هزینه‌ها در تلویزیون کابلی حتی بیشتر کاهش یافت و بازاریابان هزینه‌ها را 7.7 درصد کاهش دادند. در همین حال، حجم تعهدات تبلیغاتی برای استریمینگ به میزان 30 درصد افزایش یافت.
با انواع جدید تبلیغات، چالش‌های جدیدی نیز به وجود می‌آیند. این مسائل و ثروت فرصت‌های جدید در تاریخ 7 اکتبر در Variety Experience و Culture Summit: The IRL Advantage Presented by OUTFRONT در نیویورک به نمایش گذاشته می‌شود. به منظور آمادگی برای یک روز گفتگو، بینش و تجزیه و تحلیل، ما پنج حوزه تخصصی اصلی را که رهبران مدرن خیابان مدیسون باید در آن تسلط داشته باشند، مطالعه کرده‌ایم:
اینفلوئنسرها و سازندگان: شخصیت‌های بومی دیجیتال که از یوتیوب، تیک‌تاک، اینستاگرام، توییچ و غیره متولد شده‌اند، در حال حاضر بهترین وسیله برای تبلیغات هستند. داده‌ها واضح است: مصرف‌کنندگان جوان‌تر اصالت را در سازندگان و اینفلوئنسرها بیشتر از بسیاری از افراد مشهور و روزنامه‌نگاران مرتبط با وسایل سنتی تلویزیونی و فیلم‌ها تشخیص می‌دهند. با این حال، اینفلوئنسرها از اشتباهات احمقانه مصون نیستند. Good Good Golf، یک کانال محبوب گلف در یوتیوب، در ماه آگوست پس از انتشار یک کلیپ 15 ثانیه‌ای از یک تبلیغ Good Good که به دلایل نادرست ویروسی شد، جنجال ناخوشایندی ایجاد کرد و یکی از بنیانگذاران Good Good در حال هل دادن یک زن بود. هدف آن تقلید از وسواس گلف‌بازان به باشگاه‌های گلف مورد علاقه خود بود، اما نتیجه معکوس داشت — حداقلش. خشم مصرف‌کنندگان باعث از دست رفتن مشارکت تبلیغاتی Good Good با Callaway Golf شد و منجر به خروج مدیرعامل و رئیس Good Good شد.
اندازه‌گیری: تبلیغ‌کنندگان دهه‌هاست که برای تعیین دقیق تعداد افرادی که در معرض یک تبلیغ قرار گرفته‌اند، تلاش می‌کنند، اما این کار در عصر دیجیتال به طور تصاعدی دشوارتر شده است. Nielsen و مجموعه‌ای از رقبای نوظهور همگی در تلاشند تا راه‌های جدیدی برای ثبت انواع نمایش‌ها پیدا کنند. با این حال، بازار در مورد تکنیک‌های مختلف و سیستم‌های ردیابی مخاطبان اختصاصی ابداع شده توسط غول‌های رسانه‌ای و جامعه تبلیغات پراکنده است. فقدان یک معیار مشترک برای اندازه‌گیری موفقیت — مانند رتبه‌بندی Nielsen و فروش بلیط — تعیین اینکه آیا بازاریابان در حال دریافت بازدهی برای سرمایه‌گذاری خود هستند یا خیر را دشوارتر می‌کند.
خرید برنامه‌ریزی‌شده: ظهور استریمینگ باعث پذیرش خرید تبلیغات به صورت برنامه‌ریزی‌شده شده است که بر اساس الگوریتم‌های خاصی طراحی شده است تا اطمینان حاصل شود که تبلیغات در مقابل مخاطبان هدف قرار می‌گیرد، مانند خریداران خودروی بار اول یا مادران باردار. اما این بدان معناست که در بسیاری از موارد، مصرف‌کنندگان به طور مکرر یکسان تبلیغات را می‌بینند — وضعیتی که منجر به “خستگی” یا مقاومت در برابر تعامل با تبلیغ می‌شود.
ورزش: تبلیغ‌کنندگان هنوز می‌خواهند تبلیغات خود را در یک عرصه قرار دهند — برنامه‌نویسی که به میلیون‌ها نفر می‌رسد که همه همزمان آن را تماشا می‌کنند. با توجه به اینکه استریمینگ، برنامه‌های نمایشی و برنامه‌های واقعیت را با یک کلیک در دسترس قرار می‌دهد، ورزش به عنوان یکی از آخرین مکان‌ها برای جذب بزرگترین جمعیت دیده می‌شود. این امر ده‌ها تبلیغ‌کننده که معمولاً پول زیادی را روی ورزش خرج نمی‌کردند را بر آن داشته است تا این کار را شروع کنند و قیمت‌ها را افزایش دهند و زمینه بازاریابی را شلوغ کنند.
تولید هوش مصنوعی: آژانس‌های تبلیغاتی می‌توانند با تکیه بر هوش مصنوعی و سایر انواع فناوری‌ها برای ایجاد انواع مختلف تصاویر، هزینه‌ها را کاهش دهند. اما آیا باید این کار را انجام دهند؟ بینندگان تیزبین ممکن است متوجه ریزنویسی در برخی از تبلیغات تلویزیونی شده باشند که فاش می‌کند که چگونه از هوش مصنوعی در ایجاد یک تبلیغ استفاده شده است. برخی از تلاش‌ها واضح هستند و گرافیک‌ها کمی عجیب به نظر می‌رسند. با گذشت زمان و رایج‌تر شدن این تصاویر، آیا مخالفت‌هایی وجود خواهد داشت؟
نویسنده: برایان اشتاینبرگ