آشا شارما، مدیرعامل ایکس‌باکس، بار دیگر به رویکرد جدید بخش بازی‌های مایکروسافت و تمرکز شدید آن بر بزرگترین فرنچایزهای خود اشاره کرد و در عین حال از استودیوهای خود خواست تا IPهای جدیدی ایجاد کنند. به گفته شارما، تکیه صرف بر فرنچایزهای تثبیت‌شده، ایکس‌باکس را تنها تا حدی پیش می‌برد و بدون تزریق خون IPهای تازه، ایکس‌باکس زنده نخواهد ماند.
شارما در یک جلسه عمومی که توسط Windows Central به اشتراک گذاشته شد، گفت: «ما از قوی‌ترین فرنچایزهای خود پشتیبانی می‌کنیم. می‌خواهم بازی‌های بزرگ ما به فرنچایزهای جهانی یک میلیارد دلاری تبدیل شوند.» او افزود: «همچنین می‌خواهم شاهد باشیم که ما به ایجاد IPهای جدید و پایدار ادامه دهیم. اگر فقط به گذشته تکیه کنیم، زنده نخواهیم ماند. ما باید راه‌های جدید و شجاعت برای ایجاد IPهای جدیدی که به مخاطبان جدیدی دست یابند، پیدا کنیم.»
امسال تمرکز اصلی بر روی چندین فرنچایز بزرگ ایکس‌باکس مانند Forza Horizon، Halo و Gears of War بوده است، پیش از انتشار Call of Duty: Modern Warfare 4 در ماه آینده. سال آینده شاهد عرضه Fable جدید و Clockwork Revolution از InXile Entertainment خواهیم بود و ایکس‌باکس با هیدئو کوجیما برای نهایی کردن دو پروژه بعدی او، OD و Physint، قراردادهایی امضا کرده است.
نکته‌ی طعنه‌آمیز در این درخواست برای محتوای اصلی بیشتر این است که ایکس‌باکس با چندین استودیو که به خاطر ایجاد بازی‌های منحصربه‌فرد شناخته می‌شدند، خداحافظی کرده است. Compulsion Games، Undead Labs و Double Fine همگی سابقه‌ی تولید بازی‌های عجیب و غریب و داستان‌محور را دارند. در حالی که ممکن است برخی از آن‌ها به موفقیت تجاری بزرگی دست نیافته باشند، اما به ایکس‌باکس کمک کردند تا به عنوان خانه‌ای برای تجربیات منحصربه‌فرد شناخته شود.
در عین حال، بازی‌های AAA برای ساختن بیشتر زمان می‌برند و تولید آن‌ها پرهزینه‌تر می‌شود. بازی‌های بزرگ آتی بلیزارد، مانند Starcraft و Diablo 5، سال‌ها دیگر منتشر خواهند شد و انتشار بازی‌های کوچک‌تر بین آن‌ها راهی مطمئن برای حفظ تعامل کاربران است. Call of Duty استثنا است، زیرا اکتیویژن سرمایه‌گذاری زیادی در یک سیستم چند استودیویی برای انتشار یک بازی جدید هر سال کرده و یک فرنچایز پرفروش سالانه ایجاد کرده است.
اما در حال حاضر، صنعت بازی با تهدیدات وجودی متعددی فراتر از نیاز به IPهای جدید برای جذب مخاطبان مواجه است. بازی‌های زنده و تثبیت‌شده، زمان و پول بازیکنان را به طور منظم جذب می‌کنند و پیشرفت بازی‌های جدید را دشوارتر از همیشه کرده‌اند، در حالی که سرمایه‌گذاری عظیم در هوش مصنوعی، هزینه‌های اجزای سخت‌افزاری را افزایش داده و مالکیت کنسول یا رایانه شخصی را گران‌تر از همیشه کرده است. اخیراً، شاهد استفاده از هوش مصنوعی برای بازسازی بازی‌ها از ابتدا و قابل بازی کردن آن‌ها در مرورگرهای وب بوده‌ایم، که این امر تنها چند سال پیش غیرقابل تصور بود.
ایکس‌باکس ممکن است با یک نبرد دشوار روبرو شود، به‌ویژه با هدف بلندپروازانه‌اش برای سرگرم کردن 1 میلیارد نفر در هر روز.