عصر ایران - مت هیگ در «سلاطین نام‌های تجاری» با بررسی صد نام تجاری نشان می‌دهد که راه موفقیت برندها یکسان نیست اما در پس تفاوت‌هایشان می‌توان یک ویژگی مشترک پیدا کرد یعنی روشن بودن هویت و دلیل انتخاب شدن.
چه چیزی باعث می‌شود مشتری در میان ده‌ها محصول مشابه، نام مشخصی را انتخاب کند؟ چرا بعضی شرکت‌ها سال‌ها پس از ورود رقبای تازه همچنان در ذهن مردم جای دارند، اما بعضی دیگر با وجود سرمایه‌گذاری و تبلیغات گسترده نمی‌توانند چنین موقعیتی بسازند؟ پاسخ معمول این است که برندهای موفق کیفیت بالاتر، تبلیغات بهتر یا بودجه بیشتری دارند. مت هیگ در کتاب «سلاطین نام‌های تجاری» نشان می‌دهد که واقعیت پیچیده‌تر است.
این کتاب در سال ۲۰۰۴ منتشر شد و ترجمه فارسی را سنبل بهمنیار انجام داده و انتشارات سیته آن را منتشر کرده است. هیگ پیش‌تر در کتاب «شکست‌های نام‌های تجاری» به خطاهای مشهور برندینگ پرداخته بود. این‌بار موضوع او روی دیگر ماجراست یعنی شرکت‌ها و نام‌هایی که توانسته‌اند در رقابت دوام بیاورند و برای مشتریان معنایی مشخص پیدا کنند.
صد تجربه، نه صد دستورالعمل
نویسنده صد برند را در هفده بخش موضوعی بررسی می‌کند. نوآوری، پیشگامی، تمایز، منزلت، مسئولیت‌پذیری، احساس، طراحی، ثبات، توزیع، سرعت و تحول از جمله محورهای این دسته‌بندی‌اند. این فصل‌ها قرار نیست مراحل متوالی ساخت برند را آموزش دهند. هر بخش دریچه‌ای است برای دیدن یکی از راه‌هایی که یک نام تجاری به جایگاهی متمایز رسیده است.
در فهرست کتاب حتی چهره‌های مشهور نیز در کنار شرکت‌ها قرار گرفته‌اند. هیگ در بخش مربوط به برندهای شخصی نشان می‌دهد که شهرت یک فرد هم می‌تواند با انتظارات مخاطبان، تصویری عمومی و مجموعه‌ای از تداعی‌ها پیوند بخورد. البته این بخش را نباید به این معنا گرفت که هر فرد مشهور الزاماً برندی معتبر دارد. برای مدیران، تفاوت میان دیده شدن و برخورداری از اعتباری که در رفتار و عملکرد ریشه دارد، موضوعی مهم است.
شیوه روایت نیز با بسیاری از کتاب‌های آموزشی بازاریابی تفاوت دارد. هیگ معمولاً از یک ویژگی برجسته شروع می‌کند، سپس به گذشته برند و تصمیم‌هایی می‌پردازد که آن ویژگی را ساخته‌اند. خواننده با مجموعه‌ای از روایت‌های کوتاه روبه‌روست، نه یک متن نظری طولانی. همین ساختار مطالعه کتاب را آسان می‌کند. هر فصل را می‌توان مستقل خواند و درباره آن فکر کرد.
مهم‌تر اینکه نویسنده در مقدمه هشدار می‌دهد جست‌وجوی فرمولی جادویی برای همه برندهای موفق، راه مناسبی نیست. اساس برندینگ بر متفاوت بودن استوار است. اگر شرکت‌ها بتوانند موفقیت یکدیگر را دقیقاً تکرار کنند، دیگر تمایزی باقی نمی‌ماند. به همین دلیل، ارزش کتاب در فهرست کردن کارهایی که باید تقلید شوند نیست بلکه در نشان دادن منطق متفاوت تصمیم‌هاست.
برند از چه چیزی نیرو می‌گیرد؟
در بعضی روایت‌ها، نیروی اصلی برند از محصول و نوآوری می‌آید، در بعضی دیگر، از شیوه ارائه خدمت، طراحی یا ارتباط عاطفی با مشتری. هیگ همچنین از نام‌هایی سخن می‌گوید که اعتبارشان به مسئولیت اجتماعی یا برخورد با بحران گره خورده است. در این نگاه، برند فقط آن چیزی نیست که شرکت در تبلیغات درباره خودش می‌گوید. برخورد کارکنان با مشتری، کیفیت پاسخ‌گویی و نحوه عمل به وعده‌ها نیز در شکل‌گیری آن نقش دارند.
کتاب یک نکته کمتر مورد توجه را هم آشکار می‌کند. موفقیت برند الزاماً به معنای عرضه محصولی گران‌قیمت یا برخورداری از تصویری لوکس نیست. دسترسی آسان، سرعت خدمت‌رسانی یا رفع یک نیاز روزمره نیز می‌تواند دلیل انتخاب مشتری باشد. برندی که می‌خواهد همه ویژگی‌های مطلوب را هم‌زمان به خود نسبت دهد، ممکن است در نهایت هیچ ویژگی روشنی در ذهن مخاطب نداشته باشد.
در میان نمونه‌های متعدد، هیگ به گوچی برای توضیح جایگاه انحصاری، به جانسون اند جانسون برای مدیریت بحران و به زارا برای اهمیت سرعت در رسیدن محصول به بازار می‌پردازد. اهمیت این مثال‌ها نه در شهرت نام‌ها، بلکه در تفاوت مسئله‌ای است که هرکدام برای حل آن شناخته شده‌اند. خواننده قرار نیست این تجربه‌ها را بدون توجه به شرایط کسب‌وکار خود تکرار کند.
درس مهم برای مدیران ایرانی
کاربرد این کتاب برای مدیران ایرانی از یک پرسش آغاز می‌شود: مشتری چرا باید ما را به جای رقیب انتخاب کند؟ پاسخ‌هایی مانند کیفیت خوب، مشتری‌مداری یا نوآوری تا زمانی که در محصول و رفتار سازمان قابل مشاهده نباشند، وجه تمایز محسوب نمی‌شوند. یک تولیدکننده ممکن است بر دوام محصول تکیه کند، یک شرکت خدماتی بر پاسخ‌گویی قابل اعتماد و یک کسب‌وکار کوچک بر شناخت دقیق نیاز گروه مشخصی از مشتریان.
از سوی دیگر، کتاب فرصتی برای بازنگری در رابطه مدیر و برند سازمانی فراهم می‌کند. وعده‌ای که در تبلیغات داده می‌شود، به تصمیم‌های روزمره مدیریت وابسته است. اگر شرکت بر اعتماد تأکید کند اما هنگام بروز مشکل مسئولیت نپذیرد، تصویری که ساخته با تجربه ذی‌نفعان ناسازگار می‌شود. این نتیجه‌گیری، کاربردی مدیریتی از بحث‌های کتاب است و نباید آن را جایگزین شناخت واقعی مشتریان هر کسب‌وکار دانست.
البته «سلاطین نام‌های تجاری» را باید در زمان انتشارش خواند. نمونه‌های آن تصویری از بازار اوایل دهه ۲۰۰۰ ارائه می‌کنند و موقعیت امروز بسیاری از این نام‌ها لزوماً همان نیست. همچنین انتخاب صد نمونه موفق به‌تنهایی ثابت نمی‌کند که هر تصمیم معرفی‌شده علت موفقیت بوده است. نقش شرایط اقتصادی، منابع و رقبا را هم باید در نظر گرفت. کتاب بیش از آنکه پژوهشی برای اثبات رابطه علت و معلولی باشد، مجموعه‌ای از مطالعات موردی قابل تأمل است.
هیگ در پایان کتاب، با وجود همه تفاوت‌ها، بر یک وجه مشترک دست می‌گذارد یعنی وضوح. برند موفق باید بتواند پیام خود و تفاوتش با دیگران را به زبانی روشن منتقل کند. این به معنای محدود شدن به یک محصول نیست بلکه به معنای قابل تشخیص بودن ارزش‌ها و تصویری است که برند نمایندگی می‌کند. «سلاطین نام‌های تجاری» خواننده را با همین پرسش رها می‌کند. اگر مشتری بخواهد دلیل انتخاب نام تجاری ما را در یک جمله توضیح دهد، آیا پاسخی مشخص خواهد داشت؟