عصر ایران - در خرداد ۱۴۰۳، یکی از کاربران تپسی تجربه‌ای را در شبکه اجتماعی لینکدین روایت کرد: خودرویی که درخواست کرده بود، کمی پس از آغاز سفر خراب شد. مشکل می‌توانست به لغو سفر، تأخیر و نارضایتی ختم شود. اما به روایت این مسافر، پشتیبانی تپسی خودروی دیگری هماهنگ کرد، هزینه سفر را نگرفت و تا رسیدن او به مقصد چند بار پیگیر ماجرا شد. آنچه در ذهن مسافر ماند، خرابی خودرو نبود بلکه نحوه برخورد شرکت با اتفاقی بود که مطابق انتظار پیش نرفته بود.
این روایت، گزارشی از عملکرد همیشگی تپسی نیست و تنها تجربه یک نفر است. بااین‌حال، به‌خوبی نشان می‌دهد چرا شناخت برندهای خدماتی فقط از مسیر تبلیغات، طراحی اپلیکیشن یا سخنان مدیران ممکن نیست. بخش مهمی از شخصیت آن‌ها در موقعیت‌هایی آشکار می‌شود که نمی‌توان همه‌چیز را از پیش کنترل کرد.
لحظه حقیقت، بعد از بروز مشکل
در برندینگ از «لحظه حقیقت» سخن می‌گویند؛ لحظه‌ای که مشتری وعده برند را با تجربه واقعی خود مقایسه می‌کند. در تاکسی اینترنتی، این لحظه ممکن است هنگام رسیدن راننده باشد، اما گاهی درست وقتی فرا می‌رسد که راننده سفر را لغو می‌کند یا پشتیبانی باید به شکایتی رسیدگی کند.
مشتری معمولاً انتظار ندارد هیچ خطایی رخ ندهد. خرابی خودرو، تأخیر یا اشتباه در خدمات ممکن است در هر کسب‌وکار بزرگی اتفاق بیفتد. آنچه بر اعتماد اثر می‌گذارد، این است که شرکت هنگام بروز خطا چقدر مسئولیت می‌پذیرد، چقدر شفاف توضیح می‌دهد و آیا برای جبران، راه‌حلی منصفانه دارد یا نه. البته یک برخورد خوب هم به‌تنهایی نشانه کیفیت پایدار خدمات نیست. اگر پیگیری مؤثر به تلاش اتفاقی یک کارشناس وابسته باشد، تجربه مشتری از یک تماس تا تماس بعدی تغییر خواهد کرد. شخصیت قابل‌اعتماد برند زمانی شکل می‌گیرد که پاسخگویی به یک قاعده سازمانی تبدیل شده باشد، نه رفتاری استثنایی.
یک نام، تجربه‌های متفاوت
اهمیت این مسئله برای تپسی با گسترش خدماتش بیشتر شده است. کسی که با تپسی خودرو می‌گیرد و کسی که از تپسی‌فود غذا سفارش می‌دهد، شاید با دو فرایند متفاوت سروکار داشته باشند، اما هر دو نام تپسی را می‌بینند و از آن انتظار مشخصی دارند.
در مقابل روایت مثبت یک مسافر، زیر یکی از پست‌های رسمی تپسی‌فود در لینکدین، برخی کاربران از تأخیر طولانی سفارش، پیگیری نامشخص و پاسخگویی ناکافی گلایه کرده‌اند. این شکایت‌های منتشرشده نیز نظرسنجی فراگیر یا سندی برای قضاوت درباره کل خدمات نیستند. اهمیتشان در نشان‌دادن نوع مسئله‌ای است که یک برند چندخدمتی باید برای آن پاسخ قابل‌اتکا داشته باشد.
برای مشتری ناراضی، اینکه مشکل به رستوران، پیک، سامانه سفارش یا واحد پشتیبانی مربوط بوده، همیشه تعیین‌کننده نیست. او سفارش را با نامی آشنا ثبت کرده و از همان نام انتظار پاسخ دارد. اگر هر بخش مسئولیت را به بخش دیگر واگذار کند، گستردگی خدمات به‌جای مزیت، تجربه‌ای آشفته می‌سازد. در چنین وضعیتی، برند مشترک فقط فرصت انتقال اعتبار نیست؛ مسئولیت مشترک نیز ایجاد می‌کند. هر خدمت تازه باید بداند چگونه با شکایت مواجه شود، چه زمانی به مشتری اطلاع دهد و در چه شرایطی برای جبران اقدام کند.
برند پشت فرمان و پشت خط پشتیبانی
در تپسی، نخستین برخورد مشتری با برند اغلب از طریق راننده اتفاق می‌افتد و رفتار او می‌تواند بر برداشت مسافر از تپسی اثر بگذارد. از سوی دیگر، تجربه راننده از پشتیبانی، پرداخت و نحوه رسیدگی به اختلاف‌ها نیز بر کیفیت رابطه او با مسافر اثر دارد.
تپسی پیش‌تر در برنامه‌ای با عنوان «سفیر تپسی باشیم» اعلام کرده بود که کارکنان و مدیرانش برای شناخت شرایط رانندگان، تجربه کار در جایگاه سفیر را از نزدیک لمس کرده‌اند. ارزش چنین اقدامی صرفاً در برگزاری رویداد نیست؛ در این است که آموخته‌هایش به تغییر رویه‌ها منجر شود و راننده در روزهای عادی هم نتیجه آن را احساس کند.
به همین دلیل، سنجش شخصیت برند تپسی فقط با پرسیدن «مردم چه تصویری از ما دارند؟» کامل نمی‌شود. باید پرسید وقتی مسافر گرفتار می‌شود، چه کسی اختیار حل مسئله را دارد؟ وقتی راننده معترض است، صدایش به کجا می‌رسد؟ و آیا مشتری برای دریافت پاسخ ناچار است مشکلش را بارها از ابتدا توضیح دهد؟ مدیران می‌توانند برای آینده یک برند تصمیم بگیرند، اما تجربه‌ای که کارکنان، رانندگان و مشتریان هر روز از آن به دست می‌آورند، نقش مهمی در تعیین اعتبار این تصمیم‌ها دارد.
تپسی ممکن است در آینده نام خدمات بیشتری را کنار خود قرار دهد؛ اما به همان نسبت، تعداد لحظه‌هایی که باید به وعده خود وفادار بماند نیز بیشتر می‌شود. شخصیت این برند فقط در سفرهایی که بدون مشکل به پایان می‌رسند شناخته نمی‌شود. گاهی واکنش شرکت به یک سفر ناتمام، بیش از ده‌ها سفر معمولی در ذهن مشتری باقی می‌ماند. او شاید جزئیات خطا را فراموش کند، اما احتمالاً به خاطر خواهد سپرد که تپسی در لحظه دشوار چگونه با او رفتار کرد.