عصر ایران - یک برند مشهور تا کجا می‌تواند روی وفاداری مشتری حساب کند؟ پپسی‌کو در سال ۲۰۲۶ با کاهش قیمت برخی از معروف‌ترین محصولاتش تلاش کرد خریدارانی را که زیر فشار هزینه‌های زندگی قرار گرفته بودند، دوباره جذب کند. این تجربه چه راهی پیش پای برندهای ایرانی می‌گذارد؟
شهرت یک برند تا کجا می‌تواند افزایش قیمت را تحمل کند؟ تا زمانی که مصرف‌کننده هنوز توان خرید داشته باشد. اما وقتی خرید محصولی آشنا به تصمیمی دشوار تبدیل می‌شود، برند با انتخاب مهم‌تری روبه‌روست. آیا همچنان از مشتری انتظار وفاداری داشته باشد یا خودش برای حفظ این رابطه کاری کند؟
راه‌حل چنین وضعیتی الزاماً یک حراج یا کارزار تبلیغاتی تازه نیست. نخست باید فهمید چه چیزی در رابطه مشتری و برند تغییر کرده است. ممکن است کیفیت محصول همان باشد و تصویر آن در ذهن مردم هم آسیب ندیده باشد، اما فاصله میان ارزش مورد انتظار مشتری و پولی که باید بپردازد، بیشتر شده باشد. در این حالت، تکرار شعارهای قدیمی دشواری خرید را برطرف نمی‌کند. برند باید راهی پیدا کند تا دوباره در انتخاب‌های واقعی مشتری جایی داشته باشد.
در زبان برندینگ، این موضوع به «ارزش ادراک‌شده» مربوط است. مشتری محصول را فقط با قیمت روی برچسب نمی‌سنجد؛ می‌پرسد در برابر این هزینه چه چیزی به دست می‌آورم و آیا هنوز انتخاب مناسبی برای من است؟ پاسخ به این پرسش را نمی‌توان صرفاً به واحد تبلیغات سپرد. گاهی تغییر در خود پیشنهاد تجاری برند لازم است، تغییری که مشتری بتواند آن را هنگام خرید ببیند، نه فقط در آگهی بشنود.
در فوریه ۲۰۲۶، چند روز مانده به مسابقه سوپربول آمریکا، پپسی‌کو اعلام کرد قیمت پیشنهادی خرده‌فروشی بسیاری از محصولات برندهای لیز، دوریتوس، چیتوس و توستیتوس را تا نزدیک ۱۵ درصد کاهش می‌دهد. شرکت، زمان اعلام این تصمیم را به سوپربول پیوند داد، رویدادی که یکی از موقعیت‌های مهم دورهمی و مصرف تنقلات در آمریکاست.
اما آنچه این خبر را از یک تخفیف معمولی متمایز می‌کرد، توضیح رسمی خود شرکت بود. ریچل فردیناندو، مدیرعامل بخش مواد غذایی پپسی‌کو در آمریکا، گفت شرکت در یک سال گذشته به مصرف‌کنندگان گوش داده و آنها از فشار هزینه‌های زندگی گفته‌اند. پپسی‌کو اعلام کرد طعم و کیفیت محصولات مشمول تغییر قیمت را حفظ می‌کند. این تصمیم درباره قیمت پیشنهادی بود و قیمت نهایی هر فروشگاه همچنان به خرده‌فروش بستگی داشت.
اهمیت تصمیم پپسی‌کو برای برندهایش فراتر از قیمت بود. لیز و دوریتوس قرار نبود خود را به برندهای ارزان‌قیمت و سطح پایین تبدیل کنند بلکه قرار بود دوباره برای بخشی از خریداران دسترس‌پذیرتر شوند. این برندها سال‌ها تلاش کرده بودند با لحظات خوشایند مصرف‌کنندگان، از تماشای مسابقات ورزشی تا دورهمی‌های خانوادگی، پیوند بخورند. اگر قیمت محصول، حضور آن را در چنین موقعیت‌هایی دشوار کند، این پیوند نیز ممکن است به‌تدریج ضعیف شود. از این منظر، کاهش قیمت تلاشی برای حفظ جایگاه برند در زندگی روزمره مشتری بود.
البته این روایت یک سوی دیگر هم دارد. رویترز گزارش داد کاهش قیمت پس از اعتراض مصرف‌کنندگان به افزایش‌های پیشین رخ داده بود. به بیان دیگر، حرکت پپسی‌کو را نباید تنها اقدامی داوطلبانه برای همدلی با مشتری معرفی کرد؛ این یک تصمیم رقابتی در برابر واکنش بازار هم بود.
از سوی دیگر، ماجرا پایان خوش قطعی ندارد. پپسی‌کو در پاییز اعلام کرد قصد دارد قیمت بعضی محصولات را به دلیل افزایش هزینه‌ها دوباره بالا ببرد، هرچند به گفته سخنگوی شرکت، قیمت‌های جدید همچنان پایین‌تر از قبل از کاهش فوریه خواهد بود. در اکتبر نیز مدیرعامل پپسی‌کو گفت قیمت‌های پایین‌تر بعضی مصرف‌کنندگان را بازگردانده، اما عملکرد کسب‌وکار آمریکای شمالی همچنان کمتر از انتظار بود. این شواهد از تلاش برای بازگرداندن مشتری حکایت دارند، اما ثابت نمی‌کنند که اعتماد عمومی به برند افزایش یافته است.
اهمیت تجربه پپسی‌کو فقط در کاهش ۱۵ درصدی قیمت‌ها نیست. این شرکت برای مسئله‌ای که می‌توانست آن را با تبلیغات بیشتر پاسخ دهد، تلاشی برای ایجاد تغییری قابل مشاهده در قفسه فروشگاه انجام داد. از این زاویه، تصمیم قیمت‌گذاری به کنشی درباره شخصیت برند تبدیل شد. آیا وقتی شرایط زندگی مشتری تغییر می‌کند، برند هم حاضر است در رفتار خود تجدیدنظر کند؟
برای برندهای ایرانی، تقلید از درصد کاهش قیمت پپسی‌کو نه ممکن است و نه لزوماً منطقی. تفاوت هزینه‌ها، بازارها و توان مالی بنگاه‌ها اجازه نسخه‌برداری مستقیم نمی‌دهد. اما مدیر یک شرکت می‌تواند پرسش دقیق‌تری طرح کند. آیا مشتریان قدیمی هنوز همان جایگاه را در اولویت‌های ما دارند یا تصور می‌کنیم نام شناخته‌شده برند برای نگه‌داشتن آنها کافی است؟
پاسخ این پرسش ممکن است در هر کسب‌وکار متفاوت باشد. نکته مشترک آن است که برند باید فاصله میان وعده‌اش و امکان واقعی استفاده از محصول را ببیند. اگر سال‌ها خود را همراه زندگی روزمره خانواده‌ها معرفی کرده، نمی‌تواند نسبت به دشوارتر شدن حضورش در همان زندگی بی‌اعتنا باشد. البته این همراهی نباید به وعده‌هایی تبدیل شود که شرکت توان ادامه‌دادنشان را ندارد؛ افزایش دوباره بعضی قیمت‌های پپسی‌کو یادآور همین محدودیت است.
از تجربه پپسی‌کو نمی‌توان نتیجه گرفت که قیمت پایین‌تر همیشه اعتماد می‌آورد. اما می‌توان آموخت که حتی یک برند مشهور نیز از شنیدن این جمله معاف نیست: «دیگر خرید محصولت برایم سخت شده است.» آزمون واقعی برند در این است که آیا این شنیدن، تصمیمی قابل مشاهده و قابل دوام در پی دارد؛ تصمیمی که نه فقط در خبر امروز، بلکه در تجربه خرید فردای مشتری هم معنا پیدا کند.
شمـا اولیـن نفـر هستـید کـه نظـر خـود را ثبـت مـی کنیـد.
🗩ثبـت نظر: