عصر ایران؛ اکبر ابراهیمی* - گاهی فرصت‌های اقتصادی بزرگ نه در فناوری‌های پیچیده و صنایع مدرن، بلکه در محصولی ساده، قدیمی و حتی فراموش‌شده پنهان شده‌اند؛ محصولی که سال‌ها مشتری داشته، برای آن پول قابل‌توجهی پرداخت شده و حتی نام و اصالت جغرافیایی آن بخشی از ارزش اقتصادی‌اش بوده است.
داستان تنباکوی زرده‌طلایی اصفهان، یا آنچه در بازار لبنان با نام «العجمي الأصفهاني» شناخته می‌شود، یکی از همین پرونده‌هاست؛ داستانی در مرز میان کشاورزی، تجارت، فرهنگ، برند، صادرات و البته از دست رفتن یک فرصت.
این داستان را می‌توان نمونه‌ای قابل تأمل از این پرسش دانست:
چرا ایران گاهی محصولی را تولید می‌کند که بازار خارجی برای آن ارزش و حتی پرستیژ ایجاد کرده، اما خود ایران نمی‌تواند این مزیت را به یک کسب‌وکار پایدار و یک برند بین‌المللی تبدیل کند؟
در روایت‌های محلی و تجاری، سابقه پیوند میان تنباکوی ایرانی و لبنان به قرن‌ها پیش بازمی‌گردد. یکی از روایت‌های مطرح این است که در دوره صفویه، هم‌زمان با مهاجرت گسترده علمای شیعه از جبل عامل لبنان به ایران و شکل‌گیری ارتباطات عمیق مذهبی و اجتماعی میان ایران و جبل عامل، برخی سنت‌های مرتبط با مصرف و تجارت تنباکو نیز در این مسیر جابه‌جا شده‌اند.
این بخش از روایت تاریخی برای اثبات دقیق خود به اسناد بیشتری نیاز دارد و نمی‌توان صرفاً بر پایه روایت شفاهی آن را قطعی دانست.
اما آنچه اسناد تاریخی به‌روشنی نشان می‌دهند، وجود یک تجارت قابل‌توجه تنباکوی اصفهان با بازارهای خارجی، از جمله بازارهای منطقه‌ای عربی، در دوره معاصر است.
در مذاکرات مجلس شورای ملی در سال ۱۳۱۰، وزیر مالیه اعلام می‌کند که سالانه حدود ۶۰۰ تا ۷۰۰ هزار من تنباکوی اصفهان صادر می‌شده و بخش عمده آن به سوریه، مصر، ترکیه، عدن و جزایر شرق آفریقا می‌رفته است. در همان گزارش از صادرات تنباکوی مرغوب اصفهان به آمریکا نیز سخن گفته شده است. (Mashruteh)
یعنی تنباکوی اصفهان در آن زمان صرفاً یک محصول محلی نبود؛ یک کالای صادراتی با بازار بین‌المللی بود.
نکته جالب‌تر در اسناد تاریخی، کیفیت و تمایز محصول است.
در سال ۱۳۲۹ نیز در مجلس شورای ملی درباره معامله ۳۶ هزار کیسه تنباکوی اصفهان بحث می‌شود. در جریان این مذاکرات تصریح می‌شود که تنباکوی اصفهان در خاورمیانه مصرف داشته و مشتریان مخصوصی دارد,
همان سند نشان می‌دهد که در مقطعی صادرات این محصول در اختیار تجار مشخصی بوده و حتی تلاش‌هایی برای کشت این تنباکو در لبنان، ترکیه و فلسطین صورت گرفته است؛ اما محصول حاصل نتوانسته رضایت مشتریان را جلب کند. (Mashruteh)
این نکته بسیار مهم است ،زیرا نشان می‌دهد مزیت تنباکوی اصفهان فقط در «بذر» خلاصه نمی‌شده است. خود محصول، کیفیت، فرآوری و ویژگی‌های حسی آن چیزی بوده که بازار حاضر بوده برایش پول پرداخت کند.
در واقع، بازار خارجی می‌دانسته چه می‌خواهد و این شاید یکی از مهم‌ترین درس‌های این پرونده باشد.
اما شاید جذاب‌ترین بخش داستان، وضعیت این محصول در لبنان باشد.
یک گزارش منتشرشده در سال ۲۰۱۳ در رسانه لبنانی MTV درباره فرهنگ مصرف «العجمي الأصفهاني» در بیروت، تصویری بسیار روشن از جایگاه این محصول ارائه می‌کند.
در این گزارش، یکی از تجار تنباکوی عجمی در بیروت توضیح می‌دهد که پیش از جنگ داخلی لبنان، اداره انحصار دخانیات لبنان (رژی) تنباکوی عجمی را از ایران وارد می‌کرد و این واردات از طریق مزایده انجام می‌شد.
پس از آن، در اوایل دهه ۱۹۹۰، مدل تأمین تغییر کرد و خرید تنباکوی مورد نیاز بازار از طریق یک نماینده محلی دارای نمایندگی واردات از ایران انجام شد؛ کالا به مرز لبنان می‌رسید، رژی آن را وارد بازار می‌کرد و سپس از طریق شبکه توزیع به فروشندگان و مصرف‌کنندگان می‌رسید. (MTV Lebanon)
این یعنی تنباکوی ایرانی در لبنان زمانی دارای یک کانال رسمی و سازمان‌یافته ورود به بازار بوده است.
شاید امروز شنیدن این عدد برای بسیاری عجیب باشد، اما گزارش مذکور در سال ۲۰۱۳ قیمت تنباکوی مرغوب «عجمي اصفهاني» را در بازار خرده‌فروشی لبنان تا ۱۰۰دلار برای هر کیلوگرم ذکر می‌کند. (MTV Lebanon)
این عدد، قیمت خرده‌فروشی گزارش‌شده در آن مقطع است و نباید با قیمت امروز یا قیمت خرید از تولیدکننده در ایران اشتباه گرفته شود.
اما حتی با همین ملاحظه، یک واقعیت اقتصادی مهم آشکار می‌شود.محصولی که در مبدأ ایران تولید می‌شد، در بازار نهایی لبنان می‌توانست ارزشی بسیار بالاتر از ارزش یک محصول کشاورزی معمولی ایجاد کند.
چرا؟
چون مصرف‌کننده لبنانی صرفاً «تنباکو» نمی‌خرید او عجمی اصفهانی می‌خرید یعنی یک محصول برند شده نه محصول عادی.
در همان گزارش، مصرف‌کنندگان لبنانی از «عجمی اصفهانی اصیل» صحبت می‌کنند و برای آن جایگاه خاصی قائل هستند.
حتی نکته جالب‌تر این است که گزارش نشان می‌دهد این محصول توانسته فراتر از شکاف‌های سیاسی و مذهبی، در میان بخش‌هایی از جامعه لبنان مصرف‌کننده داشته باشد.
در دوره‌هایی که روابط سیاسی ایران و بخشی از جامعه لبنان پرتنش بوده، مصرف‌کننده‌ای که از نظر سیاسی با ایران همدل نبوده نیز همچنان به دنبال «التنبك الإيراني الأصلي»؛ تنباکوی ایرانی اصل بوده است. (MTV Lebanon)
این یعنی یک اتفاق بسیار مهم اقتصادی رخ داده بود،محصول از سیاست جدا شده و برای خودش «اعتبار محصول» ساخته بود همان اتفاقی که برای بسیاری از برندهای مشهور جهانی رخ می‌دهد.
ولی با این حال، ایران نتوانست این مزیت را به یک برند صادراتی قدرتمند و پایدار تبدیل کند.
چرا؟
پاسخ را باید در چند مرحله جست‌وجو کرد.
اسناد مجلس شورای ملی در سال ۱۳۲۹ نشان می‌دهد که حتی در آن زمان نیز نسبت به وضعیت صادرات تنباکوی اصفهان هشدار داده شده بود.
در جریان بحث درباره ۳۶ هزار کیسه تنباکوی اصفهان، نماینده مجلس از این گلایه می‌کند که مؤسسه دخانیات طی سال‌های قبل آن‌طور که باید برای فروش محصول و حفظ مشتریان خارجی تلاش نکرده است. نتیجه، انباشت حجم بزرگی از محصول بوده است. (Mashruteh)
یعنی مسئله صرفا مربوط به جمهوری اسلامی ایران نیست،چالش حفظ بازار صادراتی، دهه‌ها قبل هم وجود داشته است.
ایران تنباکو داشت ،اما آیا «برند جهانی تنباکوی اصفهان» داشت؟
اینجاست که فاصله میان محصول و برند خودش را نشان می‌دهد.
وقتی یک محصول با نام «عجمی اصفهانی» در بازار لبنان شناخته می‌شود، این نام می‌تواند به یک دارایی تجاری تبدیل شود
اما برای ساختن چنین برندی باید روی بسته‌بندی، استاندارد، کنترل کیفیت، اصالت‌سنجی، شبکه توزیع، ارتباط با مصرف‌کننده و حفاظت از نام تجاری سرمایه‌گذاری کرد اگر این اتفاق نیفتد، بازار به‌تدریج دست رقبا و محصولات جایگزین می افتد.
در روایت فعالان بازار، پس از جذاب شدن بازار لبنان، محصولات دیگری از کشورهای مختلف منطقه وارد بازار شدند و در مواردی از نام، ظاهر و بسته‌بندی مشابه تنباکوی ایرانی استفاده شد.
اصل وجود محصولات تقلبی و قاچاق Ajami در بازار لبنان امروز قابل اثبات است.
رژی لبنان در سال‌های اخیر بارها از کشف و ضبط تنباکوی عجمی قاچاق و محصولات تقلبی خبر داده است. (MTV Lebanon)
اما درباره اینکه دقیقاً چه میزان از این محصولات از عمان، پاکستان، هند یا سایر کشورها آمده و تا چه حد مشخصاً از بسته‌بندی تنباکوی ایرانی تقلید شده است، برای انتشار عمومی به اسناد بیشتری نیاز داریم.
اما وقتی یک محصول برند نشود، دیگران می‌توانند نام، ظاهر و بازار آن را تصاحب کنند.
نقطه عطف دیگر، تغییر ساختار صنعت دخانیات در ایران بود.
تا زمانی که مؤسسه دخانیات ایران نقش اصلی را در خرید، فرآوری و صادرات داشت، حداقل یک متولی مشخص برای محصول وجود داشت؛ هرچند همان ساختار نیز همان‌طور که اسناد تاریخی نشان می‌دهند، در حفظ بازار صادراتی عملکرد بی‌نقصی نداشته است.
با تغییر ساختار و پایان انحصار، بازیگران بیشتری وارد صنعت شدند.
اصل رقابت می‌توانست فرصت باشد.
اما رقابت بدون استراتژی برند، بدون حفاظت از بازار صادراتی و بدون مالکیت روشن بر دارایی‌های نامشهود، الزاماً به توسعه بازار منجر نمی‌شود.
پرونده «تنباکوی زرده‌طلایی» از این جهت اهمیت دارد که مسئله‌ای بسیار بزرگ‌تر از یک محصول کشاورزی را نشان می‌دهد.
ایران بارها محصولاتی داشته که:
اما در بسیاری از موارد نتوانسته‌ایم این مزیت را از محصول به برند و از برند به دارایی صادراتی پایدار تبدیل کنیم.تنباکوی اصفهان یکی از نمونه‌های کمتر شناخته‌شده این مسئله است.
شاید فرصت اصلی ایران، فروش بیشتر تنباکو نبود.فرصت واقعی این بود که «عجمی اصفهانی» تبدیل به یک برند منطقه‌ای شود.
برندی شبیه آنچه در برخی محصولات غذایی و کشاورزی جهان اتفاق افتاده است،اگر این اتفاق می‌افتاد، ارزش اقتصادی فقط در برگ تنباکو نبود در نام «عجمی اصفهانی» بود.
اسناد مجلس شورای ملی نشان می‌دهند که در سال ۱۳۱۰، صادرات تنباکوی اصفهان به سوریه، مصر، ترکیه و دیگر نقاط به صدها هزار من می‌رسیده و حتی برای آن قراردادهای صادراتی مشخص وجود داشته است. (Mashruteh)
دو دهه بعد، در سال ۱۳۲۹، هنوز در مجلس درباره بازار خارجی و مشتریان خاص تنباکوی اصفهان بحث می‌شود. (Mashruteh)
و دهه‌ها بعد، در سال ۲۰۱۳، یک رسانه لبنانی از «العجمي الأصفهاني الأصيل» و قیمت تا ۱۰۰ دلار برای هر کیلو در بازار لبنان سخن می‌گوید. (MTV Lebanon)
این سه مقطع تاریخی کنار هم، یک خط ممتد و قابل تأمل می‌سازند:
محصول،بازار ،مشتری ،قیمت ارزنده، نام و اصالت وجود داشت آنچه کم‌رنگ شد، استراتژی حفاظت و توسعه این دارایی صادراتی بود.
شاید تصور کنیم داستان تمام شده است.
اما شواهد امروز لبنان چنین چیزی را نشان نمی‌دهد،رژی لبنان همچنان در معرفی محصولات خود از Persian Seed (Ajami) نام می‌برد و در سال‌های اخیر نیز با قاچاق و محصولات تقلبی Ajami برخورد کرده است.
یعنی هنوز:
و حتی بازار غیرقانونی برای آن وجود دارد این یعنی پرونده هنوز کاملاً بسته نشده است.
اگر واقعاً بتوان ثابت کرد که «عجمی اصفهانی» هنوز در ذهن مصرف‌کننده لبنانی یک محصول متمایز و باارزش است، سؤال امروز دیگر صرفاً تاریخی نیست.
سؤال این است،آیا می‌توان دوباره زنجیره‌ای شفاف، قانونی و استاندارد برای محصولی که زمانی با نام ایران شناخته می‌شد ایجاد کرد؟
آیا می‌توان اصالت آن را تضمین کرد؟
آیا می‌توان منشأ، کیفیت و فرآوری آن را استاندارد کرد؟
آیا می‌توان از نام و بسته‌بندی آن در برابر جعل محافظت کرد؟
و مهم از همه،آیا اراده و عزمی در مدیران و مسئولین برای احیاء این برند با ارزش وجود دارد؟
اکبر ابراهیمی
تحلیل گر کسب وکار - مدیر کل اسبق بازاریابی و فروش شرکت دخانیات ایران
شمـا اولیـن نفـر هستـید کـه نظـر خـود را ثبـت مـی کنیـد.
🗩ثبـت نظر: