عصر ایران - یکی از چالش‌برانگیزترین مسائل در مدیریت برند، فاصله میان هویتی است که یک سازمان برای خود می‌سازد و تصویری است که جامعه از آن در ذهن دارد. تقریباً هر برند دو چهره متفاوت دارد. یکی چهره‌ای که مدیران و صاحبان کسب‌وکار در ذهن می‌پرورانند و دیگری چهره‌ای که مشتریان، کارکنان و عموم مردم می‌بینند و این دو زاویه دید همیشه بر هم منطبق نیستند.
گاهی مدیری سازمان خود را پیشگام و نوآور می‌داند، اما مشتریان آن را سنتی و محافظه‌کار می‌پندارند. شرکتی ممکن است سال‌ها بر کیفیت محصولاتش تأکید کند، در حالی که دلیل اصلی انتخاب آن از سوی مردم، صرفاً قیمت ارزان باشد. برندی خود را نو‌گرا و صمیمی معرفی می‌کند، اما تجربه مخاطب از برخورد با آن، فضایی رسمی و دور از دسترس است.
هیچ‌یک از این تضادها را نمی‌توان صرفاً با یک شعار تازه یا کمپین‌های تبلیغاتی پرهزینه برطرف کرد. ریشه این مشکل در لایه‌های عمیق‌تری قرار دارد و دقیقاً به فاصله میان ادعای برند و دریافت واقعی مخاطب برمی‌گردد. در دانش مدیریت برند برای بررسی این موضوع از دو مفهوم کلیدی هویت برند و تصویر برند استفاده می‌شود. هرچند در نگاه اول تفاوت این دو ساده به نظر می‌رسد، اما بسیاری از بحران‌های مدیریتی دقیقاً از جایی آغاز می‌شوند که مرز این دو مفهوم نادیده گرفته می‌شود.
هویت برند درون سازمان شکل می‌گیرد
مفهوم هویت برند از درون سازمان سرچشمه می‌گیرد. یک مجموعه باید بداند چه ویژگی‌هایی برایش در اولویت است، چه ارزش‌افزوده‌ای ارائه می‌دهد، چه تفاوتی با رقیبان دارد و در ارتباطات خود می‌خواهد نماینده چه تفکری باشد. هویت و تصویر دو مفهوم درهم‌تنیده اما کاملاً مجزا هستند. در یک تعریف کاربردی، هویت از سوی شرکت شکل می‌گیرد و تصویر، حاصل ادراک نهایی مصرف‌کننده است. شرکت‌ها می‌توانند هویتی دلخواه برای برند خود تعریف کنند و آن را از طریق محصولات و کانال‌های ارتباطی نمایش دهند، اما تصویر برند در واقع مجموعه باورها و برداشت‌هایی است که در ذهن مخاطب رسوب می‌کند.
بنابراین یک شرکت می‌تواند تصمیم بگیرد که نوآور باشد، اما نمی‌تواند به همین سادگی دستور دهد که مردم نیز او را نوآور ببینند. هویت تا حد زیادی در کنترل سازمان است، اما تصویر هرگز.
تصویر برند را می‌توان پاسخ ساده و صریح مردم به یک پرسش دانست و آن این است که وقتی نام این برند شنیده می‌شود، چه مفاهیمی در ذهن تداعی می‌گردد. این پاسخ لزوماً با نوشته‌های روی کاغذ مدیران هم‌خوان نیست.
مشتری یک برند را از مسیرهای گوناگونی تجربه می‌کند. کیفیت محصول، برچسب قیمت، طراحی بسته‌بندی، برخورد فروشنده، رابط کاربری نرم‌افزارها، ادبیات تبلیغات، نحوه رسیدگی به شکایات و حتی واکنش مدیران در زمان بحران، همگی نقاط تماسی هستند که ذره‌ذره تصویر نهایی را می‌سازند. به همین دلیل است که تکرار واژه کیفیت از سوی یک شرکت لزوماً باعث نمی‌شود مشتریان آن را با همین ویژگی بشناسند. در اینجا کسی دروغ نمی‌گوید، بلکه دو طرف از دو پنجره متفاوت به یک پدیده نگاه می‌کنند و چالش اصلی مدیریت از همین نقطه شکل می‌گیرد.
فاصله میان هویتی که سازمان ارائه می‌دهد و تصویری که مخاطبان دریافت می‌کنند با عنوان شکاف هویت و تصویر شناخته می‌شود. این مفهوم صرفاً یک نظریه انتزاعی نیست و پژوهشگران مدیریت راهکارهای دقیقی برای اندازه‌گیری کمی و کیفی این فاصله در میان مصرف‌کنندگان و اعضای شبکه‌های فروش ارائه کرده‌اند.
نتیجه این بررسی‌ها برای مدیران یک پیام روشن دارد و آن اینکه هرگز نباید فرض کرد پیام ارسال‌شده از سوی سازمان، دقیقاً همان چیزی است که مخاطب دریافت می‌کند. تصور کنید شرکتی پنج ویژگی کلیدی برای خود تعریف کرده است و مدیران آن را قابل اعتماد، جوان، ساده، نوآور و همراه مشتری می‌دانند. اگر همین پرسش را از مشتریان مطرح کنیم، ممکن است با کلماتی نظیر بزرگ، پیچیده، گران و سنتی مواجه شویم. اینجا مشکل فقط ضعف در تبلیغات نیست، بلکه فاصله‌ای عمیق میان دو جهان وجود دارد؛ جهانی که مدیران از پشت درهای بسته سازمان می‌بینند و جهانی که مشتریان در زندگی روزمره تجربه می‌کنند.
یکی از خطرهای بزرگی که برندها را تهدید می‌کند، گرفتاری در تله شنیدن صدای خود است. جلسات داخلی برگزار می‌شوند، گزارش‌های درخشان روابط عمومی روی میز می‌آیند، آمار بازدید اخبار رکورد می‌شکند و شبکه‌های اجتماعی پر از محتوای تولیدی است. کم‌کم این توهم شکل می‌گیرد که جامعه نیز دقیقاً همین نگاه را به سازمان دارد. اما دیده شدن یک پیام هرگز به معنای پذیرفته شدن آن نیست. تکرار بی‌وقفه یک شعار نشان نمی‌دهد که آن ادعا به باور قلبی مخاطب تبدیل شده است. حتی شناخته شدن گسترده نیز لزوماً به معنای داشتن تصویر مطلوب نیست.
شاید ساده‌لوحانه‌ترین خطا در مدیریت برند این باشد که گمان کنیم با نوشتن سند هویت برند، کار ساخت آن به پایان رسیده است. داشتن هویت امری ضروری است و سازمان باید جایگاه، ارزش‌ها و اهداف ارتباطی خود را به‌روشنی بداند، اما این تنها نقطه آغاز مسیر است. برند در نهایت در محل تلاقی وعده‌ها و تجربه‌ها متولد می‌شود. اگر سازمانی خود را طرفدار سادگی معرفی می‌کند، مشتری باید این سادگی را در تمام مراحل لمس کند. اگر صحبت از اعتماد به میان می‌آید، رفتار شرکت باید بستری محکم برای این اعتماد فراهم سازد و اگر نوآوری بخشی از ادعای مجموعه است، مخاطب باید آن را در قلب محصولات و خدمات مشاهده کند.
هرچه فاصله میان وعده و عمل کمتر باشد، برند منسجم‌تر و قدرتمندتر خواهد بود. در مقابل، با افزایش این شکاف، سازمان ناچار است با صرف هزینه‌های گزاف مدام در حال توضیح دادن مفاهیمی باشد که تجربه عملی مشتری آن‌ها را تأیید نمیکند. به همین دلیل شاید مهم‌ترین پرسش پیش روی مدیران این نباشد که ما درباره خودمان چه می‌گوییم. پرسش سخت‌تر و سرنوشت‌سازتر این است که اگر همین امروز از مخاطبان و همراهانمان بپرسیم، آن‌ها ما را به عنوان چه برندی توصیف خواهند کرد.
شمـا اولیـن نفـر هستـید کـه نظـر خـود را ثبـت مـی کنیـد.
🗩ثبـت نظر: