عصر ایران - هر هفته ده‌ها خبر پیرامون مدیران و شخصیت‌های اقتصادی منتشر می‌شود. اخباری که طیف وسیعی از افتتاح کارخانه و امضای قرارداد تا انتصابات، سخنرانی‌ها و حضور در همایش‌ها را در بر می‌گیرد. با این حال، هر خبر اقتصادی لزوماً یک «کنش برندی» به شمار نمی‌رود. کنش برندی تنها زمانی رخ می‌دهد که یک تصمیم، سخن یا رفتار مشخص بتواند تصویر تازه‌ای از یک مدیر در ذهن مخاطب بسازد، ذهنیت پیشین را تغییر دهد یا حداقل پرسشی جدید درباره او ایجاد کند.
در نخستین هفته مهرماه، دو رویداد بیش از سایر اخبار توجه‌ها را به خود جلب کرد. نخست، تلاش مدیرعامل بانک کارآفرین برای ارائه تصویری شفاف و سنجش‌پذیر از عملکرد مجموعه تحت مدیریت خود و دوم، استمرار روایت‌سازی مدیران هلدینگ‌های بزرگ از تاب‌آوری بنگاه‌های اقتصادی در بحبوحه بحران‌ها.
احمد بهاروندی، مدیرعامل بانک کارآفرین، از جمله مدیرانی بود که حضور رسانه‌ای اخیر او ارزش بررسی دقیق‌تری دارد. او در روایت خود از عملکرد این بانک، به جای پناه‌بردن به شعارهای تکراری و تبلیغاتی، روی ادعاهایی دست گذاشت که کاملاً قابل‌اندازه‌گیری هستند. اعلام رسیدن نسبت مطالبات غیرجاری بانک به مرز ۳.۸ درصد و تاکید بر اینکه هیچ کارخانه‌ای به دلیل اقدامات حقوقی این بانک به تعطیلی کشانده نشده است، از جمله این موارد بود. او همچنین بر لزوم شفافیت در عملکرد مالی بانک کارآفرین تاکید ویژه‌ای داشت.
این شیوه اطلاع‌رسانی از منظر برندینگ مدیریتی بسیار حائز اهمیت است. واقعیت این است که اعتماد عمومی به نظام بانکی با شعارهای پرطمطراقی چون «بانک مشتری‌مدار»، «بانک نوآور» یا «همراه تولید» ساخته نمی‌شود. مخاطب امروز می‌خواهد بداند یک بانک در عمل با سپرده‌ها چه کرده، چه میزان تسهیلات پرداخته، چه سهمی از مطالبات خود را وصول کرده و در نهایت رفتار آن با بخش تولید چگونه بوده است.
وقتی یک مدیر ارشد بانکی با اعداد مشخص سخن می‌گوید، برند شخصی خود را وارد مرحله‌ای جدی‌تر و حرفه‌ای‌تر می‌کند، چرا که اعداد هم‌زمان قابلیت اعتمادسازی و ایجاد بستر پرسش‌گری را دارند. این دقیقاً همان نقطه قوت برند بهاروندی است که می‌کوشد از خود تصویر یک مدیر بانکی منظم، محتاط و پاسخگو ارائه دهد.
البته این مسیر الزام مهمی نیز به همراه دارد و آن اینکه اعداد اعلام‌شده باید قابل‌بررسی، تکرارشونده و مستند به توضیحات تکمیلی باشند. به عنوان نمونه، کاهش مطالبات غیرجاری بی‌شک خبر مسرت‌بخشی است، اما یک مخاطب حرفه‌ای بلافاصله می‌پرسد این نسبت چگونه حاصل شده، ترکیب تسهیلات بانک دقیقاً چیست و آیا این روند موفق در دوره‌های مالی بعد نیز تداوم خواهد یافت؟ برند یک مدیر بانکی زمانی اعتبار می‌یابد که میان ادعاهای رسانه‌ای او، گزارش‌های رسمی حسابرسی، صورت‌های مالی و تجربه واقعی مشتریان هم‌خوانی کاملی وجود داشته باشد. اگر بهاروندی بتواند این مسیر را حفظ کرده و ارائه گزارش‌های دوره‌ای و شفاف را به بخشی جدایی‌ناپذیر از رویه مدیریتی خود تبدیل کند، جایگاهی متمایز در اذهان عمومی خواهد یافت. جایگاه مدیری که به جای تکیه بر پروپاگاندای روابط عمومی، با زبان مستند اعداد سخن می‌گوید.
در جریان تحولات اخیر مدیریتی بانک کارآفرین، نام فرشاد محمدپور نیز به میان آمد. او هم‌زمان با تغییرات هیئت‌مدیره، بر اهمیت گزارش حسابرسی بدون بند مهم و لزوم شفافیت مالی بانک تاکید کرد. ارجاع یک مدیر بانکی به گزارش حسابرس رسمی، از منظر برندسازی یک اقدام اصولی و سنجیده است. در این حالت، مدیر به جای تعریف و تمجیدهای کلیشه‌ای از سازمان متبوع خود، اعتبار ادعاهایش را به یک سند حرفه‌ای و مستقل گره می‌زند.
با این وجود، اتکای صرف به یک گزارش حسابرسی مطلوب برای خلق برند شخصی یک مدیر کفایت نمی‌کند. برند محمدپور در شرایط فعلی، همچنان وابستگی زیادی به عناوین رسمی، احکام و اخبار سازمانی دارد. برای خلق یک برند متمایز و ماندگار، باید مشخص شود که او دقیقاً نماینده کدام رویکرد در صنعت بانکداری است؟ تخصص اصلی او چیست؟ چه نگاهی به چالش‌های بنیادین شبکه بانکی دارد و حضورش در نهایت قرار است چه ارزش افزوده‌ای برای بانک کارآفرین خلق کند؟ مدیرانی که تنها در فصل انتصابات یا هنگام برگزاری مجامع به چشم می‌آیند، غالباً تنها دارای یک نام رسانه‌ای هستند و تا تبدیل شدن به یک برند مدیریتی فاصله زیادی دارند.
دیگر روایتی که در روزهای گذشته بازتاب گسترده‌ای در فضای رسانه‌ای داشت، اظهارات شاهرخ شهیدی‌پور، مدیرعامل تاپیکو، پیرامون پالایشگاه ستاره خلیج فارس بود. او با معرفی این پالایشگاه به عنوان بزرگ‌ترین دارایی تاپیکو، یادآور شد که ستاره خلیج فارس حتی در دشوارترین شرایط نیز از مدار تولید خارج نشده و سهم آن در تامین بنزین کشور در مقاطعی از ۳۸ درصد به ۴۵ درصد افزایش یافته است. وی همچنین شفافیت و پاسخگویی را از ارکان اصلی حکمرانی شرکتی برشمرد.
این سبک از روایت‌گری برای برند شخصی شهیدی‌پور بسیار ارزشمند است، زیرا نشان می‌دهد او خود را صرفاً مدیر یک پورتفوی مالی نمی‌داند. او در تلاش است تا تصویر مدیری را خلق کند که دغدغه امنیت انرژی، تاب‌آوری بخش تولید و حفظ دارایی‌های راهبردی کشور را دارد. با این حال باید توجه داشت که برند مدیرعامل یک هلدینگ بزرگ بورسی، تنها با برجسته‌کردن دارایی‌های کلان ساخته نمی‌شود. سهامداران این مجموعه پرسش‌های مهمی درباره شکاف میان ارزش روز بازار شرکت و ارزش واقعی دارایی‌ها، میزان سودآوری شرکت‌های تابعه، کیفیت سرمایه‌گذاری‌های انجام‌شده و چشم‌انداز آینده پورتفوی دارند. قدرت واقعی برند شهیدی‌پور در آینده، به توانایی او در ایجاد تعادل میان این دو روایت بستگی خواهد داشت. روایتی که هم‌زمان پاسدار نقش ملی دارایی‌های تاپیکو و تامین‌کننده منافع اقتصادی سهامداران باشد.
رصد تحولات این هفته نشان داد که اقتصاد ایران همچنان با یک مسئله قدیمی دست‌‌به‌گریبان است. بسیاری از مدیران اقتصادی ما بیش از آنکه برندسازی کنند، صرفاً خبر تولید می‌کنند. اخبار متنوعی از انتصابات، بازدیدهای میدانی، جلسات کاری، امضای تفاهم‌نامه‌ها و سخنرانی‌ها روی خروجی رسانه‌ها قرار می‌گیرد، اما در نهایت مخاطب متوجه نمی‌شود که این مدیر چه تمایز معناداری با مدیران پیشین دارد، چه باورها و ارزش‌هایی را دنبال می‌کند و مسئولیت تحقق کدام وعده مشخص را پذیرفته است.
برند شخصی یک مدیر اقتصادی هرگز با تکرار مداوم نام و انتشار پی‌درپی تصاویر او ساخته نمی‌شود. برندسازی واقعی زمانی شکل می‌گیرد که مخاطب بتواند پیوند معناداری میان نام مدیر، یک توانمندی متمایز، سبک رفتاری مشخص و مجموعه‌ای از دستاوردهای عینی برقرار کند. اخبار روزمره شاید بتوانند یک مدیر را برای مدت کوتاهی در کانون توجه قرار دهند، اما در نهایت این تنها عملکرد واقعی، روحیه پاسخگویی و یک روایت منسجم است که اعتبار او را در بلندمدت تضمین خواهد کرد.
شمـا اولیـن نفـر هستـید کـه نظـر خـود را ثبـت مـی کنیـد.
🗩ثبـت نظر: